Skip to main content

Det som händer nu finns inte med i något av standardverken inom marknadsföring. Aaker, Kotler, Sharp, Kapferer och alla de andra referenserna har inga kapitel om ”så här hanterar du och ditt varumärke en global kris”. Men det innebär inte att man behöver stå helt utan vägledning som marknadschef.

För oavsett hur tufft det är för alla just nu, så finns det ett antal insikter som hjälper oss att navigera med lite större trygghet och tillförsikt, även i dessa tider. Den viktigaste av alla är att förstå och värdera balansen mellan idag och imorgon. I vissa branscher – resor, evenemang, upplevelser etc. – måste 100% av fokus ligga på vad kan vi göra här och nu. Om det inte finns några kunder som handlar av dig så blir all annan prioritering akademisk.

Business as unusual

Men för många andra ser verkligheten trots allt lite annorlunda ut, utan att för den skull vara business as usual. Ja, det kommer att vara problem med leveranser. Ja, det kommer att vara minskad efterfrågan, eftersom det finns en stor oro på marknaden. Och ja, det kommer att vara problem med att personalen är sjukskriven, eller måste jobba på andra sätt än normalt. Alla dessa, och liknande frågeställningar, behöver naturligtvis hanteras och ges fullt fokus från ledningen.

Men det finns också en annan sida av myntet. För även om efterfrågan minskar just nu, och det finns utmaningar i både leveranser och för personalen, så finns det en marknad för de flesta företag att bearbeta. Utmaningen ligger i att kunna balansera det som behövs göras nu för att lösa dagens situation, och det som kan (och bör) göras nu för att skapa bra förutsättningar för framtiden. En naturlig reaktion för många när det råder osäkerhet är att göra så lite som möjligt, allt för att minimera riskerna.

Att vilja är att kunna

Det som KAN göras kan i sin tur delas upp i två områden. Det ena handlar om att agera empatiskt på sin marknad och anpassa kommunikation och tonalitet till kundernas situation. Att visa att man bryr sig, men också att verksamheten finns och fungerar som den ska. Och därmed i första hand att GÖRA saker och visa att man bryr sig hellre än att prata om att man gör det. Att bombardera kunderna med epost om ”att vi finns här för dig” utan konkreta förslag och exempel på HUR vi finns där riskerar att göra mer skada än nytta. Vill man ha exempel på hur andra gör finns det många bra källor och referenser att inspireras av. Nedan är några:

  • Sveriges Annonsörer har både en stödlinje här och en inspirationsgrupp här
  • WFA (World Federation of Advertisers) har skapat ett covid-kompendium för marknadsförare här
  • Resumé har satt ihop ett expertteam
  • WARC har en veckouppdatering med inspiration och en dedikerad sajt om marknadsföring i coronatider här
  • Adage samlar kreativa idéer och operativa råd

Den andra delen handlar om hur man ska tänka och agera rent strategiskt på lite längre sikt. Det finns massor av studier, statistik och artiklar, t.ex. här, här och här,  som visar att det är när det är tuffa tider som man får mest tillbaka på sina marknadsföringsinsatser.  En viktig aspekt är också att det finns ingen motsättning mellan ekonomisk kris och kundernas önskemål att motta marknadsföring. En ny global studie från Kantar visar att bara 8% tycker att företag ska sluta marknadsföra sina produkter och tjänster under en ekonomisk kris. Men däremot finns det stora risker med att försöka exploatera folks oro eller situationen i sig.

Fem skäl att bibehålla takten

Nu vet jag att många kommer att säga ”jo, lätt att säga, men just nu funkar det inte så hos oss”. Det finns såklart inget enkelt svar när den invändningen kommer, men ett par saker att ta med sig i diskussionen är ändå

  1. Det handlar i första hand inte om att göra mer marknadsföring, utan att behålla nivån och fokusera resurserna på rätt insatser.
  2. Eftersom vi rimligen kan utgå ifrån att många konkurrenter inte är lika kloka eller uthålliga, så kommer en bibehållen aktivitetsnivå att ge oss högre kommunikationsandel, share of voice (SOV) i vår kategori.
  3. Dessutom är det tufft för många mediebolag, så möjligheten att få bra placeringar ökar – och därmed genomslagskraften. Men ett personligt råd – utnyttja inte medieföretagens ekonomiska utmaningar alltför hårt i prisdiskussionerna. Medierna behöver också intäkter, så fokusera hellre på att maximera genomslagskraften till samma pris genom att få bättre placeringar eller fler införande.
  4. Många mediekanaler, framför allt digitala kanaler, upplever ökad trafik eftersom kriser och utmaningar som denna gör att vi söker information i högre grad än annars och idag ofta sitter framför datorn många timmar per dag.
  5. Med klok och empatisk kommunikation som hjälper kunderna – och nya kunder – att hantera sina utmaningar, hellre än ”passa på-erbjudande” stärks både förtroendet för varumärket och möjligheten att sälja mer till fler med bättre marginal. Både idag och i framtiden.

Eller som Billy Ocean sjöng en gång i tiden: When the going gets tough …