Les Binet och Peter Field har analyserat över 1000 kampanjer för att definiera hur marknadskommunikation fungerar och skapar värde. Här kommer deras rekommendationer sammanfattade i 10 punkter som är en bra checklista när du ska planera dina kommunikationsinsatser. Väcker resonemanget ditt intresse kan du läsa mer och se Les och Peters presentationer på EffWorks.
1) Satsa på att nå nya potentiella kunder.
Marknadskommunikation är lönsammare om den fokuserar på att skaffa nya kunder än på att öka lojaliteten.
2) Nå så många potentiella kunder som möjligt.
Att nå brett är lönsammare än att sikta smalt.
3) Det finns ingen gratislunch.
Det finns en direkt korrelation mellan investering i media och ökad försäljning. Nyckeltalet för tillväxt är att din reklamandel (share of voice) ska vara högre än din marknadsandel.
4) Investera i köpta breda medier.
Köpta medier krävs för att göra egna och förtjänade medier effektiva. Effektiviteten i köpta medier har dessutom ökat de senaste åren, eftersom detta genererar ökad räckvidd via spridning i egna och förtjänade medier.
5) Lägg huvuddelen av marknadsbudgeten på att bygga ditt varumärke.
Utmaningen är att balansera långsiktig varumärkesutveckling med kortsiktig aktivering. En optimal fördelning tenderar att ligga på 60% av insatserna på varumärkesutveckling, och 40% på aktivering. Men lägg en än högre andel på varumärket om du t.ex. har en premiumposition; är ett stort, brett varumärke; har en komplex köpprocess med hög andel utvärdering (inkl. online), eller erbjuder en prenumerationstjänst. Omvänt, har du en lågprisposition kan du fokusera mer på pris och aktivering.
6) Håll isär effekt och effektivitet.
Effekt mäter vad du vill uppnå, i första hand i form av kommersiell utveckling (lönsamhet och försäljning). Effektivitet mäter hur väl du använder resurserna. Effekt är viktigare för tillväxt än effektivitet.
7) Undvik att använda ROI som mått på kortsiktiga aktiveringsinsatser.
ROI på kampanjnivå har låg eller ingen (eller t.o.m. negativ) korrelation med långsiktig affärsnytta, eftersom kampanj-ROI tenderar att premiera ”lågt hängande frukter” och tar bort resurser från insatser som skapar långsiktig utveckling. Se inte minst upp med detta när du utvärderar digitala insatser, eftersom dessa tenderar att fokusera på kortsiktiga aktiveringseffekter
8) Kreativitet höjer effekten.
Relevant kreativitet skapar ”mental närvaro”, d.v.s. gör att ditt varumärke kommer högre i medvetenheten hos dina kunder. Kreativt meriterade kampanjer ger i snitt 10-12 gånger högre effekt än de som inte är det.
9) Använd rätt kanal för rätt sak.
Bygg varumärke i de kanaler som är bra för historieberättande till en bred målgrupp, t.ex. film (TV/online), PR, och print. Använd fokuserade informativa medier för konvertering, t.ex. sök, display och DR. Och framför allt, använd flera kanaler – inklusive kombinationer av köpta, egna och förtjänade medier – parallellt för att dra nytta av synergierna mellan dessa.
10) Relationen mellan kortsiktigt och långsiktigt är asymmetrisk.
Långsiktiga insatser har ofta även vissa kortsiktiga effekter. Kortsiktiga insatser har sällan några långsiktiga effekter. Och även om kortsiktiga insatser är bra för att öka försäljningen under kampanjperioden är
Låter det intressant? I två webcasts presenterar Mats Rönne, med erfarenhet från Electrolux, Ericsson och Skanska, hans erfarenheter kring hur du ska mäta effekt – och skapa effekt. Du ser webcasten här.
