Nu när många är igång med budgetprocessen i sina företag kan det vara klokt att ha argumenten klara om hur marknadsföring skapar värde. Att marknadsföring ska bidra till att utveckla försäljningen genom att nå nya potentiella kunder och konvertera både dessa och tidigare kunder till köpande kunder är kanske den mer självklara delen i detta resonemang.
Men ofta glömmer vi att ekvationen har betydligt fler dimensioner än så. Jag har tidigare skrivit om de utmärkta rapporterna The Board Brand Rift från EffWorks i samarbete med Financial Times och Marketing to the CFO från EffWorks och B2B Institute (LinkedIns projekt för att lyfta B2B-marknadsföring).
I den förra rapporten är en av slutsatserna att vi marknadsförare måste bli bättre på att koppla våra insatser till företagets övergripande målsättningar. Ett exempel på detta är diagrammet nedan med fyra vanliga prioriterade finansiella mål för företagens verksamhet, samt vilken roll marknadsföring har för dessa mål. Om enbart ser till svaren från de respondenter som inte arbetar med marknadsföring, är det mindre än en femtedel som anser att marknadsföring är mycket viktigt för företagets prioriterade finansiella mål.
Källa: The Board Brand Rift
Ett sätt att hantera detta, och göra det tydligt för ledningsgruppen hur marknadsföring bidrar till företagets värdeskapande, är att sätta marknadsföring i ett strukturerat företagsekonomiskt resonemang, vilket är basen för den andra rapporten jag refererar till. Modellen nedan är hämtad från Peter Doyles bok Marketing Management and Strategy och ger en översikt över de olika sätt som marknadsföring bidrar till värdeskapandet:
Källa: IPA:s rapport Building bridges with finance
Med ovanstående modell och de fyra övergripande målen som bas är det således klokt att sätta marknadsföringsbudgeten i ett företagsekonomiskt perspektiv. Några exempel på argumentation blir då:
- Säkerställa framtida kassaflöde. Kan beräknas genom försäljningstillväxt och den marginal som försäljningen har minus de investeringar som marknadsföringsinsatserna representerar.
- Ökade marginaler. Mervärdet som ett starkt varumärke representerar i form av ökad betalningsvilja, ökad andel fullprisförsäljning och minskat behov av rabatter och prissänkningar.
- Minskad affärsrisk. Svängningar och osäkerhet i kassaflödet minskas genom en stärkt basförsäljning (andelen av försäljningen som inte är beroende av kortsiktiga marknadsaktiviteter), vilket i sin tur är resultatet av ett starkare varumärke.
- Kontinuerligt värdeskapande. Marknadsföring bidrar till att försvara/öka marknadsandelar och ger möjlighet för både innovation och tillväxt.
Dessa fyra argumentationsområden är naturligtvis bara några av de olika möjligheter och områden där marknadsföring kan skapa värde. Som marknadsförare har vi både en pedagogisk uppgift i att visa värdet av våra insatser, och (som jag skrev tidigare) en språklig uppgift i att argumentera för vår sak på ett sätt som relaterar till språkbruket och terminologin som vår målgrupp använder. Men vill vi argumentera för värdet vi skapar och varför det behövs resurser för marknadsföring i budgeten kan det vara väl investerad tid.
