Skip to main content

En av de mest grundläggande principerna om marknadsföringseffekter är att det krävs investeringar i marknadsföring för att växa. De viktigaste nyckeltalen är att ställa din marknadsandel, eller på engelska Share of Market (SOM), i relation till din andel av de totala kommunikationsinvesteringarna i kategorin som definieras som Share of Voice (SOV).

Enkelt uttryckt har forskning bevisat att om din SOV är större än din SOM kommer du att se en ökande marknadsandel över tid. Och omvänt, om din SOM är större än din SOV finns det stor risk att du kommer att tappa andelar till dina konkurrenter. Nyckelbegreppet brukar definieras som ESOV, d.v.s. extra share of voice, vilket helt enkelt är SOV – SOM.

Det finns t.o.m. en matematisk formel som säger att om du har en ESOV på 10% kan du räkna med en tillväxt i marknadsandelar på i storleksordningen 0,5 till 0,7 procentenheter per år. Engelska analysbolaget System1 har också visat att med emotionell och kreativt stark reklam är korrelationen mellan ESOV och tillväxt än starkare.

Dessa enkla ekvationer borde vara mumma för alla marknadsförare – och för deras ledningsgrupper och styrelser. Det är ju bara att sätta in några enkla siffror på vilken budget som finns för kommunikationsinsatser och företagets marknadsandel och se vad förväntningarna bör vara för nästa års utfall i försäljning och tillväxt.

Det finns dock ett litet problem.

I takt med att vi idag lägger nästan 60% av våra samlade reklaminvesteringar i digitala kanaler blir det allt svårare att få en relevant överblick över de totala medieinvesteringarna i en kategori. Och skälet är att det finns helt enkelt ingen samlad information är hur mycket olika aktörer investerar i digitala kanaler. Dessutom finns det fortfarande en viss utmaning även med de mediekanaler där det finns tillgängliga data om volymerna, eftersom dessa siffror ger SOV baserad på bruttopriser och inte det som företagen faktiskt betalar.

Men det finns relativt lättillgängliga data som ger en bra vägledning för hur vi kan styra våra insatser och budgetnivåer. Les Binet, som tillsammans med sin kollega Peter Field brukar kallas för ”the godfathers of marketing effectiveness”, har studerat vilka digitala nyckeltal som kan ge vägledning i investeringsfrågor, och har ett förslag på lösning på hur vi kan hantera SOV-frågan när det inte finns traditionella data. Lösningen stavas SOS, eller Share of Search, d.v.s. varumärkets andel av Google-sökningar.

Share of search

En välkänd sanning är att investeringar i media, och framför allt breda massmedier, ger utslag i sökvolymerna för varumärket i fråga. Det finns också en tydlig korrelation mellan ett varumärkes marknadsandel och varumärkets andel av Google-sökningar. Men dessa båda korrelationer gör att om vi följer vår SOS-utveckling över tid, och sätter den utvecklingen i relation till våra kommunikationsinsatser och vår marknadsandel, så har vi ett verktyg som hjälper oss tolka utvecklingen på marknaden. Om SOS är högre än SOM finns det goda förutsättningar att vi kommer att växa. Och omvänt, med SOS lägre än SOM är det stor risk att vi tappar marknadsandelar.

Den här analysmodellen borde således vara en självklar del av den tracking och uppföljning som görs löpande på marknadssidan.