Få ledarskapskoncept har väl fått större genomslag det senaste decenniet än Simon Sineks ”Start with Why” och den koncentriska ”gyllene cirkeln” med ”What?”, ”How?” och ”Why?” i de tre nivåerna. Sineks TED-talk har närmare 30 miljoner visningar och det är den tredje mest sedda TED-presentationen någonsin, och hans bok ”Start with Why” har sålt i många hundratusentals ex.

Så låt mig säga det på en gång: ”Start with Why” är på många sätt ett lysande koncept. Men INTE för varumärken.

Modellen är enkel. För den som, mot förmodan, ännu inte stött på den bygger modellen på att flytta fokus från Vad (man gör) och Hur (man gör det) till Varför (man gör det). Sineks modell tar 15 sekunder att lära sig, och det finns en enkel och tacksam retorisk konflikt som bas (”gör inte som andra företag, utan var lite smartare än dem”). Dessutom är Sinek en utmärkt talare, och hans TED-talk innehåller flera bra och konkreta exempel, framför allt Apple och bröderna Wright.

Tyvärr finns det två problem med hans modell. Det första är att det är en modell för personligt ledarskap, men har sedan överförts i en mängd olika andra sammanhang utan att ha samma relevans för dessa – inte minst för varumärken. I många av dessa nya sammanhang fungerar modellen inte. Det andra problemet handlar om att varför den inte fungerar som varumärkesmodell är att den bygger på ett fundamentalt felaktigt förhållningssätt.

Dessutom, och för att ytterligare lägga lök på laxen, att Sinek har fått så stort genomslag har även gjort många andra konsulter utvecklat olika egna modeller och teser i linje Sineks gyllene hjul, bl.a. när det gäller varumärken. Ett ganska välkänt exempel är Jim Stengel, f.d. global marknadsdirektör på Procter & Gamble, som med boken Grow var med och etablerade tesen om syftesdrivna varumärken och syftesdriven marknadsföring. Tyvärr håller inte de fakta som Stengel använder som underlag för sin tes, vilket t.ex. Richard Shotton visar här.

Samtidigt finns det varumärkesfrågor där modellen har relevans. Främst tänker jag på den del av varumärkesarbetet som handlar om rekrytering och intern motivation, d.v.s. employer branding. Här finns det gott om studier som visar att vi hellre vill jobba för företag som vi är stolta över och sympatiserar med. Men för produkt- och tjänstevarumärken har ”Start with Why”-modellen två fundamentala problem:

1) Den utgår från att vi belönar varumärken med starka syften i våra köpbeslut. Visserligen finns det studier som, vid en första anblick, tycks visa att ett varumärkes syfte blir allt viktigare. Problemet är att dessa studier tenderar vara baserade på vad människor SÄGER, inte vad de GÖR. Därmed glömmer – eller ignorerar – man en av grundprinciperna för marknadsundersökningar, d.v.s. David Olgilvys berömda citat om att vi människor inte gör som vi säger. Och dessutom utgår syftesdriven marknadsföring från att vi gärna identifierar oss med varumärken och skulle vilja ha en närmare relation med det, vilket inte heller stämmer. I de flesta situationer är syftet, i form av varumärkets högre ”Varför”, likställt med det som kallas för falska drivkrafter. Vi säger att dessa är viktiga – inte minst därför frågorna ligger högt på den mediala agendan – men vi beter oss inte i enlighet med vad vi säger. Om syftet däremot beskrivs i termer som ”att förstå och lösa kundernas behov bättre än andra” inom en given kategori blir syftet oftast betydligt mer relevant, men då har vi samtidigt gått utanför ramarna för det som ligger i den gängse definitionen för ”syftesdrivet varumärke”.

Nu innebär detta inte att företag ska strunta i etik, moral och sunda värderingar. Tvärtom – att ha en negativ image är inte bra för vare sig försäljning eller betalningsvilja. Dessutom är tydliga principer och gott uppförande inom dessa områden nästan alltid ett standardkrav i de flesta upphandlingar, både inom näringslivet och offentlig sektor. Och, som tidigare framhållits, sunda värderingar är bra för rekryteringen och personalens stolthet. Däremot är detta sällan något som driver försäljning och betalningsvilja, så länge som man håller en normal standard för dessa egenskaper.

2) Men den största invändningen mot varför Sineks ”Gyllene cirkel” inte är en bra modell för varumärkesutveckling är dock att den baseras på fel perspektiv i definitionerna. Sineks modell utgår från första-personsperspektivet: vad VI gör, hur VI gör det, och varför VI gör det. Kom då ihåg att varumärke är något som definieras av mottagaren, eftersom det är den tolkningen som avgör vad som är relevant och attraktivt. Således, om vi ska definiera Vad?, Hur? och Varför? utifrån ett varumärkesperspektiv blir det mycket mer relevant att ändra på ordningen:

Sineks modell En bättre modell för varumärken

En närmare jämförelse ger

Sinek – introvert Varumärke – kundorienterat
Vad (gör vi/producerar vi/levererar vi)? Varför ska jag som möjlig köpare bry mig om dig och det ni erbjuder?
Hur (gör vi det vi gör)? Hur (gör ni det ni gör)?
Varför (gör vi det vi gör)? Vad får jag för mervärde av det ni gör (i form av praktisk nytta och/eller emotionella upplevelser, positiva känslor o.likn.)?

För att ytterligare komplicera frågan så är svaret på vad som bör vara svaren på ”varför” och ”vad” i en kundorienterad modell inget som man bara kan få genom att fråga kunderna, eftersom de inte gör som de säger och inte säger vad de tycker. Som tur är finns det dock metoder för att gå runt detta, inte minst genom att analysera de potentiella kundernas drivkrafter. Visst kan du starta med ”Varför?” och ändå göra skillnad och lyckas. Men bara så länge som ditt ”Varför?” handlar om kundens perspektiv och varför de ska välja dig, och varför de kommer att gilla det valet. Således blir sens moralen: om du ska ”Start with Why”, se till att du först ställer dig frågan ”What ”Why” should I start with?”