Boken How brands grow av den australiensiske professorn Byron Sharp vid Ehrenberg Bass Institute anses av många som den viktigaste boken om varumärken och den roll de har för vårt beslutsfattande. Att den är föredömligt koncis och lättläst är några andra fördelar som gör att den ofta blir svaret på frågan ”om jag bara ska läsa en bok om varumärken, vilken ska jag välja”.
”Nå fler” är basen för tillväxt
En av de viktigaste slutsatserna i Sharps forskning är att varumärkeslojalitet är ett överskattat begrepp, och i princip är det ett mått som enbart beror på några få parametrar. Och vare sig kundnöjdhet eller NPS kommer högt på den listan. De viktigaste faktorerna är i stället hur känt varumärket är, d.v.s. det som Sharp kallar för mental tillgänglighet, och hur stort varumärket är, d.v.s. vilken marknadsandel det har. Forskningen visar nämligen att det finns en stark korrelation mellan marknadsandel och lojalitet, men det är marknadsandelen som ökar lojaliteten, inte tvärtom. Grundregeln för att ett varumärke ska växa är således att öka den mentala tillgängligheten, eller helt enkelt bli mer känd som tänkbar leverantör hos fler möjliga kunder. Det är en betydligt viktigare och mer framgångsrik strategi än att tro att man kan växa genom att få de befintliga kunderna att bli mer lojala och därmed få en större andel av deras inköp.
På engelska kallas det här sammanhanget för ”the double jeopardy law”, d.v.s. den dubbla farans lag. Innebörden är att det finns dubbla faror med att vara ett litet varumärke. Per definition har man färre kunder än stora varumärken, men dessa kunder är också mindre lojala än de stora varumärkenas kunder. En förklaring till detta utfall kan man finna genom att dela upp marknaden i frekventa kunder och sällanköpare.
Frekventa kunder handlar per definition ofta. Det gör att de har högre kunskap om marknaden än de som bara handlar någon enstaka gång. Därmed har de också större kunskap om olika leverantörer och produkter, och har sannolikt betydligt bättre koll på olika rabatter, kampanjer och priserbjudande från olika aktörer. Chansen att man växlar mellan olika aktörer för att dra nytta av dessa erbjudanden blir därför hög. Ofta, framför allt inom B2B, vill man ha minst två alternativa leverantörer att välja mellan för att säkerställa bra priser och snabba leveranser.
Sällanköparna har mindre koll på marknaden, och väljer därmed i högre grad marknadsledaren de få gånger de handlar. Chansen att de ska byta leverantör blir därmed lägre än vad som gäller för de som handlar ofta. Ett stort varumärke får därmed fler små kunder, med högre lojalitet, än vad som är fallet för ett litet varumärke, och därmed högre lojalitet totalt sett.
Gäller det inom B2B?
Mycket av den varumärkesforskning som görs handlar om konsumentvarumärken, vilket inte är förvånande eftersom dessa står för den större andelen av reklaminvesteringarna. Det har visserligen gjorts tidigare studier som visar att ”the double jeopardy law” är lika sann inom B2B som inom B2C, men nyligen kom en rapport från Byron Sharps kollega Jenni Romaniuk tillsammans med LinkedIn B2B Institute som bevisade tesen med nya exempel, främst inom finansiella tjänster. Professor Romaniuk är också medförfattare till uppföljningsboken How brands grow 2.
I studien har man tittat på hur marknadsandelar/penetration korrelerar med lojalitet inom två B2B-kategorier: banktjänster till företag i UK och företagsförsäkringar i USA. I båda exemplen är resultaten tydliga: ju större aktör, desto högre grad av lojalitet och desto fler kunder som enbart använder aktören i fråga för alla kategoribehov.
Väx med nya kunder
Slutsatsen är tydlig: Vill du växa, prioritera att öka penetrationen genom att bearbeta så många nya möjliga kunder som det går. Det innebär naturligtvis inte att man ska strunta i de befintliga kunderna, men marknadskommunikationen bör riktas så brett det går för att nå så många potentiella nya kunder som möjligt. Det här är förvisso inte nyheter för den som följt rapporterna från Ehrenberg Bass eller läst Sharp och Romaniuks böcker, men enligt en studie från LinkedIn är det en majoritet av B2B-marknadsförare som inte tagit till sig detta än. Hela 65% av respondenterna såg lojalitet som en viktigare väg till tillväxt än nya kunder, något som inte har stöd i forskningen från Ehrenberg Bass eller i någon av B2B Institutes övriga rapporter.
En viktig slutsats från studien, förutom att satsa på att nå nya kunder, är att prioritera rätt nyckeltal och KPIer. Några av de som kommer högt på listan blir därmed
- Nettoräckvidd – hur många individer har vi nått med våra budskap?
- Avsändaridentifikation – hur väl vet vi att de vi nått med våra budskap vet att dessa kommer från oss?
- Antal nya kunder – vad är ett realistiskt tillväxtmål för vår bas av köpande kunder?
Visst ska man fortfarande hålla ett öga på nyckeltal som kundnöjdhet, lojalitet och churn, med alla dessa – liksom tillväxtmålen – behöver hållas på en balanserad nivå. Beroende på vilken position på marknaden ett företag har finns det också ”naturliga” begränsningar i vilken nivå av lojalitet eller churn som är rimlig att uppnå, och att försöka överträffa dessa kommer oftast inte att leda till önskat resultat. På motsvarande sätt bör man också undvika alltför stor fokus på enbart försäljningstillväxt, om inte dessa nyckeltal också balanseras med mål för t.ex. nettomarginal på nya order eller leveranstillfredsställelse. Ensidiga mål är sällan en bra bas för stabil och hållbar försäljnings- och lönsamhetstillväxt, men tillväxt av nya kunder bör vara basen för marknadsstrategin för alla företag som vill växa. Och kom ihåg att följer du en sådan strategi är chansen stor att du är smartare och blir mer framgångsrik än dina konkurrenter, eftersom 65% av dessa valt en sämre strategi.
