Många hävdar att det inte är någon skillnad mellan B2B och B2C. Om man ska raljera lite så används det påståendet kanske främst av de som själva inte jobbar med B2B, för visst finns det skillnader. Några av dem är rätt självklara, men en del andra förtjänar att belysas lite mer.
Jag har valt ut tre sådana skillnader, som dessutom har fördelen att de (med lite kreativ formuleringskonst) passar in i den enkla formen ABC.
A står för Allians. När man köper något inom B2B är det ofta egentligen två saker som köpet handlar om. Det ena är naturligtvis produkten eller tjänsten och vad den förväntas leverera. Det andra är relationen med leverantören, eftersom det ofta är en allians mellan kund och leverantör som ska vara i många år framöver. Här spelar varumärket en betydande roll, eftersom förväntningarna på en framtida relation utgår från vilken uppfattning köparen har om leverantören och vad man står för.
B står för Blame. Rory Sutherland formulerade det på ett utmärkt sätt på B2B-dagen: en konsument väljer ett varumärke för att minska risken för att bli besviken (avoid disappointment). Inom B2B väljer man varumärke för att undvika att få skulden för ett dåligt val (avoid blame). De negativa konsekvenserna för de inblandade i ett B2B-beslut där leveransen inte håller måttet är betydligt allvarligare än inom B2C. I värsta fall blir man av med både jobbet och karriärmöjligheterna. Klassikern ”You don’t get fired for buying IBM” summerar därför rätt väl hur många B2B-beslut fattas – hellre välja det trygga alternativet som levererar på en ok nivå än det med högst kapacitet och prestanda från en mindre känd (och därmed mer tveksam) leverantör.
C, till sist, står för Complexity. Mycket av det som köps och säljs inom B2B handlar om komplexa, avancerade produkter och tjänster med stort teknikinnehåll. Men den verkliga komplexiteten handlar om att förstå själva köpprocessen, med formella och informella beslutsfattare, påverkare, föreskrivare och användare som driver köpprocessen framåt i (oftast) outgrundliga banor. Här finns det en stor utmaning för B2B-kommunikationen – vilka ska vi nå, när ska vi nå dem i processen och vad bör vi i så fall säga till dem och på vilket sätt.
De tre bokstäverna i ABC-listan kan egentligen sammanfattas i en enda: B för Brand. Ett starkt varumärke ökar chansen att bli vald, och minskar samtidigt risken att bli ifrågasatt efteråt av de som inte var med i valet. Ju större summor det handlar om och ju mer komplext ett beslut är, desto viktigare är varumärket för beslutet. Kanske är det dags att ändra B2B till att betyda Brand to Business?
