Tidigt i min yrkesbana arbetade jag som ung marknadsförare på ett av våra stora exportföretag. Jag fick då också vara med i ett internt utbildningsprogram som kombinerade studiebesök inom de olika affärsområdena så att vi skulle lära känna hela koncernen med ett antal föreläsningar och utbildningspass inom ledarskap och marknadsföring. Två av deltagarna i programmet kom från inköpssidan, och de fick därför en del frågor om varför de som arbetade med inköp gick ett program som fokuserade på marknadsföring? Var det kanske för att de skulle lära sig knepen som vi marknadsförare sysslade med och kunna se igenom dessa när de skulle förhandla om inköpsavtal?
Men skälet var ett helt annat, och väsentligt mycket klokare. Deras chef menade istället att inköp är ett samspel med leverantörer, och man måste sälja in sig som köpare på samma sätt som leverantören vill framstå som attraktiv, intressant och kompetent för köparen, och därmed den som helst väljs. Chefen insåg att ibland kan det bli problem med kvalitet eller leveranser, och då är det viktigt att uppfattas som en kund man gärna prioriterar så att man får de komponenter och råvaror som behövs i rätt kvalitet och som det är brist på.
Inköpschefens insikter är enkla att överföra till kommunikationsvärlden. Man brukar säga att för byråns uppdragsgivare finns det tre saker som är viktiga:
- Det ska vara bra
- Det ska levereras snabbt
- Det ska vara billigt
Tyvärr kan man inte få alla tre, så man måste välja två av tre egenskaper – men valfritt vilka.
Vad inte alla tänker på är att de flesta byråer också har tre parametrar som de arbetar utifrån:
- Det ska vara lönsamt
- Det ska vara roligt
- Det ska vara en bra referens
Och även här gäller att man sällan kan få alla tre, utan måste välja två av tre egenskaper.
Tänk då på att bara en kund kan vara byråns största kund, d.v.s. den som genererar mest fakturering till byrån. Men alla kunder kan vara byråns roligaste, och därmed den viktigaste kunden för de som ska lösa uppdraget på bästa sätt. Oavsett hur mycket den kunden inbringar i arvode. Dessutom säger min erfarenhet från drygt 35 år i branschen att de uppdrag som är mest stimulerande att jobba med för byråns strateger och kreatörer nästan alltid också är de som resulterar i verkliga storverk i form av smarta strategier, geniala kreativa lösningar och tydliga affärsmässiga framgångar för uppdragsgivaren.
Hur blir du då byråns viktigaste uppdragsgivare? Återigen finns det tre viktiga aspekter:
- Visa att det här är något som du själv både tycker är viktigt och tycker är roligt. Entusiasm och passion smittar av sig.
- Var tydlig och transparent i briefen (och se till att ha en riktig skriven brief). Vad är affärsutmaningen? Vad är målet? Vem är målgruppen? Vilka internt måste vara med och godkänna förslaget, och hur ska vi tillsammans (du som uppdragsgivare och byrån) hantera detta?
- Respektera byråns kompetens och arbetssätt, men var tydlig i vad du behöver och vad du tycker. Byrån är din samarbetspartner och arbetsgruppen din förlängda arm, så se till att de får rimliga möjligheter att skapa de storverk du vill ha. Men det är ett partnerskap, så öppen och ärlig feedback är också viktig.
Och sist men inte minst, får du möjlighet att byta sida tycker jag du ska testa detta. Gärna flera gånger. Om arbetsgruppen på byrån har erfarenhet från kundsidan kan de ofta hjälpa uppdragsgivarna med vassare idéer, smidigare genomförande och bättre resultat, helt enkelt därför att de förstår utmaningarna lättare.
Och att som uppdragsgivare ha egen erfarenhet av byråsidan och förstå hur en byrå arbetar gör dig tveklöst till en bättre uppdragsgivare. Kanske t o m till byråns viktigaste kund.
