Den gravade hunden

24 Mar
24 mars, 2009

Det är lätt att dra på smilbanden åt små språkliga grodor. Alla har vi väl förundrat skakat på huvudet när vi försökt att läsa manualen till den nya fina köksmaskinen, i vilken det ofta är lättare att förstå den engelska anvisningen än att försöka lista ut vad den ”svenska” översättningen betyder.
Tyvärr är svensk exportindustri lika dålig att kommunicera med främmande kulturer. Många har satt kaffet i vrångstrupen när de fått reda på hur deras produktnamn eller kampanjbudskap har feltolkats och mer eller mindre gjort företaget till ett skämt i branschen.
Och det är inte bara de små som gör misstag. När Coca-Cola skulle introduceras i Kina översattes namnet till ”Ke-kou-ke-la”. Först när man tryckt tusentals skyltar och tapetserat stora delar av Kina upptäckte man att frasen betydde ”bit i vaxkakan” eller ”häst uppstoppad med vax” beroende på dialekt. Därefter gjorde man det research-arbete man skulle gjort redan från början och ändrade uttrycket till ”ko-kou-ko-le”, som fritt översatt betyder ”lycka i munnen”.

Problemet växer med avståndet
Denna typ av språkliga misstag blir ofta värre med avståndet från hemmamarknaden, men även på relativt familjära språk är det lätt att formulera sig fel.
När General Motors introducerade Chevy Nova i Sydamerika hade man uppenbarligen missat att ”nova” kan tolkas som ”fungerar inte”, ett namn som definitivt inte stärker efterfrågan på en bil. Snabbt ändrade man namnet på alla spansktalande marknader till ”Caribe”.
I Italien glömmer man aldrig kampanjen för Schweppes Tonic Water, ett produktnamn som den icke-italienska reklambyrån stolt översatte till ”Schweppes Toilet Water”.
Man ska också vara extra försiktig med namn som har sexuella anknytningar (och det är ganska många). Det är tämligen självklart att svarven ”Kurva” (hora) aldrig gjorde succé i Polen. Ett öde som också drabbade Puffs (horhus) näsdukar i Tyskland, liksom Ford Pinto (litet manligt könsorgan) i Brasilien.

Hur undviker man fällan?
Det finns många skäl till att samordna och samproducera internationella kampanjer. Man skall dock se till att:

  • Reklambyrån man anlitar har internationell erfarenhet. Grundidén för en global kampanj måste vara global, dvs fungera på olika marknader och i olika kulturer.
  • Framtagningen av baskampanjen måste ske i samråd med utvalda marknadsrepresentanter från de geografiska områden man tänker bearbeta.
  • Kampanjupplägg och -tema testas på viktiga marknader.
  • Översättning och språkanpassning görs av proffs. Dessa ska självklart ha det slutliga språket som sitt modersmål, men det är också viktigt att översättaren har den stilistiska säkerhet som gör att översättningen blir lika slagkraftig som originalcopyn.
Tags: , , , , , , ,
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *