Följer du Daniel Kahneman, Robert Cialdini och Rory Sutherland? Härligt, för då har du också insett vilken oerhörd betydelse beteendepsykologi har inom kommunikation och marknadsföring.
Om inte, eller kanske tom som en nyttig repetition, kommer här ett urval insikteri en serie blogginlägg. Låt oss starta med Daniel Kahneman.
När vi människor ska lösa ett problem, t.ex. välja mellan flera tänkbara alternativ, söker vår hjärna först efter en enkel, snabb och intuitiv lösning. Rätt ofta innebär detta att vi väljer det alternativ som vi känner till eller tycker om. Hjärnan blir nöjd, även om det senare visar sig att analytiskt tänkande hade resulterat i ett helt annat val. Men då levererar hjärnan snabbt och lätt ett antal trovärdiga förklaringar till att vi ändå valde rätt. Som marknadsförare är det här viktigt att känna till. Det är nämligen den här snabba, intuitiva valprocessen som ger ett starkt varumärke stora fördelar.
Kahnemans forskning visar att vi har två sätt att tänka vid beslutsfattande:
- System 1 fungerar automatiskt och snabbt, med föga eller ingen ansträngning. Vi har ingen känsla av medveten styrning.
- System 2 sysslar med ansträngande tankeaktiviteter t.ex. komplicerade beräkningar och analyser. När System 2 har kommandot känns det som om vi är koncentrerade, har kontroll och gör medvetna val.
System 2 ogillar ansträngning och godkänner därför okritiskt beslut som tas av System 1. Dessutom ger övning färdighet – komplicerade analyser som System 2 gör ofta blir med tiden allt enklare och flyttas därför successivt över till System 1. Den som hänvisar till att hen använder ”sunt förnuft” eller “magkänslan” för att fatta beslut litar nog mer på System 1 än på System 2.
Ett bra exempel på hur System 2 fungerar är bilkörning – du kan utan större problem köra bil på motorväg och samtidigt föra ett intelligent samtal, men ska du navigera i tät trafik i en storstad vill du, och de flesta andra, att det är tyst omkring dig. System 2 har nämligen svårt att göra två svåra saker samtidigt.
Ideassociation
Det snabba, intuitiva System 1 är riktigt bra på att hitta förklaringar till de märkligaste uttryck, ord och sammanhang. Detta går att utnyttja i samband med något som Daniel Kahneman kallar för priming, som t.ex. innebär att vissa ordkombinationer kan generera olika beteenden.
Ett talande experiment genomfördes med hjälp av två studentgrupper, som fick studera olika slags ord. Den ena gruppen fick neutrala ord, medan den andra fick ord som associerade till ålder – glömsk, skallig, grå, rynka o.s.v. Man mätte sedan gånghastigheten hos de båda grupperna och det visade sig då att ”äldregruppen” gick betydligt långsammare än den andra gruppen. Du kan alltså skapa åsikter, preferenser för dina produkter och beteenden genom att kommunicera på rätt sätt.
Kognitiv lätthet
System 2 ogillar mentala ansträngningar. Därför ska du göra det enkelt för dina kunder att ta till sig dina budskap. Ett sätt är upprepning – redan andra gången kunderna ser din kommunikation känns den bekant, sann och lätt att komma ihåg. Det underlättar om du satsat på korta, lättfattliga budskap. Allt för att System 2 ska hålla sig i bakgrunden och överlåta beslutsfattandet till System 1.
Det här betyder inte att System 2 är lättlurat. Försöker du kommunicera ”fake news” som är lätt att genomskåda slår båda systemen bakut.
Den bedrägliga haloeffekten
Att snygga kvinnliga elever får högre betyg än andra är ett dokumenterat psykologiskt fenomen. Det kallas haloeffekt och innebär att man på grundval av en enda positiv egenskap utgår från att även andra egenskaper är positiva.
En praktisk applikation av haloeffekten är när du ska lämna en offert. Tänk dig att en inköpare ska välja mellan tre olika offerter. Två av offerterna har skickats som e-post och består av en bunt papper med text. Den tredje offerten kom per post, och bestod av en snyggt inbunden mapp med det köpande företagets logo på framsidan. Innehållet bestod av en likadan offert som de andra, men illustrerad med snygga bilder som förklarade fördelarna med anbudet.
Det är möjligt att inköparen är iskall och väljer det anbud som bäst motsvarar behoven. Men det tredje företaget ökade förmodligen sina chanser rejält genom att skapa en positiv känsla tack vare den proffsiga och kundanpassade offerten.
Om du orkat så här långt är du kanske sugen på att veta mer. Det gör du enkelt genom att ladda ner boken “Modern marknadsföring”. 311 sidor som myllrar av konkreta tips, praktiska exempel och användbara tips som alla marknadsförare kan utnyttja; oavsett om det står marknadschef, PR-strateg, mediarådgivare, projektledare eller copywriter på visitkortet.
Och bäst av allt, boken kostar inget.
Du laddar ner den här: https://pyramidmarknad.wpengine.com
