Den första tumregeln vi introducerade i vår serie om beslutsfattande var anchoring, eller förankring på svenska. Anchoring är en bias som innebär att vi människor ofta förlitar oss på den första informationen som erbjuds (“ankaret”) när man fattar beslut.
Här ett principiellt exempel:
Två grupper fick samma fråga: Hur högt är världens högsta träd?
Dock med tillägget
- Tror du det är högre eller lägre än 200 m?
- Tror du det är högre eller lägre än 50 m?
Och vad har då detta för betydelse? Jo snittet av första gruppens gissningar landade på 250 m medan snittet på den andra gruppens gissningar landade på 80 m. En skillnad på 170 m beroende på var ankaret placerades.
I verkliga livet då? Dagligvarubutiker är ett klondyke om du vill förstå anchoring. Extrapriser presenteras alltid med det ordinarie priset först så du inte ska missa hur mycket pengar du ”tjänar”. Ett annat vanligt knep är att lägga in en begränsning typ ”max 5 burkar” – då tror du verkligen du gör ett klipp.
Ett annat intressant experiment gjordes på vinavdelningen i en dansk butik. Här hade man lyft fram ett tyskt vitt vin och ett spanskt rött vin av ungefär samma kvalitet till ungefär samma pris. Försäljningen var också jämt fördelad tills någon kom på iden att spela lite spansk musik i avdelningen. Whoops, så sålde det spanska vinet dubbelt så mycket som det tyska. Och med lite tysk umpa-umpa så blev resultatet det rakt motsatta.
Ett annat knep är att alltid har en verkligt dyr produktvariant i sortimentet, då kommer övriga produkter att se billigare ut. En butik i New York lanserade som exempel ”världens dyraste korv” för 100 dollar. Ingen köpte den, men hamburgaren för 15 dollar upplevdes som extremt billig.
Ett annat vinexempel som fungerar precis lika bra för alla typer av produkter:
Du har precis öppnat en liten bistrorestaurang. I början har du två vita och två röda viner att erbjuda. Det ena vinet kostar 300 kr per flaska och det andra 500 kr. Fördelningen mellan de viner kunderna väljer är ungefär 50/50.
När du summerar första månaden har du sålt 100 flaskor för sammanlagt 40.000 kr, d.v.s. 400 kr per flaska i snitt. Du funderar nu på att utöka sortimentet med ytterligare ett vin men undrar vilken prisklass du ska du satsa på. Du vet att människor i en valsituation har en tendens att välja det mellersta alternativet. Du räknar därför med att 25% väljer det billigaste, 50% det mellersta och 25% det dyraste.
Konsekvensen vid olika alternativ blir:
- Du adderar ett vin för 200 kr. Dina intäkter blir 25×200 kr + 50×300 kr + 25×500 kr, totalt 32.500 kr Du har alltså sänkt både den totala intäkten och snittintäkten per flaska.
- Du adderar istället ett vin för 750 kr. Motsvarande kalkyl blir då 25×300 kr + 50×500 kr + 25×750 kr, totalt 51.250 kr. Du har alltså höjt snittintäkten per flaska vin till 512:50 kr med väsentligt högre lönsamhet.
Därför är det ofta är det en bra strategi att addera nya alternativ i toppen av ditt erbjudande eftersom det kommer att lyfta den genomsnittliga intäkten. Vill du dra exemplet ovan till sin spets ska du som restaurangägare också addera ett vin för 2.000 kr. Mycket få kommer att köpa det, men plötsligt framstår vinet för 750 kr som väsentligt mer prisvärt…
Nästa vecka kastar vi oss över tumregel 2: Status quo bias.
