Här kommer det andra inlägget runt beteendepsykologi. Vetenskap som du kan använda när du utvecklar nya produkter, prissätter eller självklart marknadsför dina produkter.
Sedan 2001 har Robert Cialdini, professor i socialpsykologi, undersökt vilka mekanismer som får oss att agera på ett visst sätt. Eller, för att prata Robert Cialdinis språk, vilka stimuli som triggar en automatisk reaktion eller ett visst beteende.
I sina böcker redogör Cialdini utförligt för den socialpsykologiska bakgrunden till dessa automatiska reaktioner. Vi nöjer oss med att konstatera att bakgrunden finns – vill du gå på djupet så heter hans böcker på svenska ”Påverkan” och ”För-Påverkan.” En av förklaringarna har du redan träffat på i det tidigare blogginlägget runt Kahnemans forskning, nämligen System 1, som hela tiden letar efter enkla genvägar istället för att överlåta beslutsfattandet till System 2.
I korthet handlar det om följande områden: återgäldande, konsekvent tänkande, sociala bevis, gillande, auktoritet, brist och gemenskap. I detta inlägg resonerar vi kring de tre första principerna medan du får vänta på övriga tre till en kommande vecka. Sedan avslutar vi serien med en rad praktiska exempel på hur du kan utnyttja Cialdinis forskning för att få kunderna att göra som du vill.
Återgäldande
Vår inbyggda drift att återgälda någonting som vi fått är oerhört stark – vi mår dåligt innan vi ”betalat tillbaka”. En forskare som ville testa den här mekanismen skickade julkort till hundratals vilt främmande personer, och fick givetvis massor av julhälsningar tillbaka.
Driften att återgälda går att utnyttja på många sätt i dina kundkontakter. Genom att ge en potentiell kund en enkel present, bygger du upp ett behov att återgälda hos kunden, vilket du har nytta av när affären ska göras.
Många utnyttjar det här, t.ex. genom att sända ut billiga presenter – brevmärken, reklampennor eller kort, åtföljda av ett inbetalningskort, beställningsblankett eller webblänk. Samma teknik går att utnyttja om du vill få många att deltaga i en enkät – genom att bifoga en present eller ett värdebevis ökar du deltagandet rejält.
När du rekvirerar ett gratisprov av en ny produkt, eller nappar på ett erbjudande om att använda en app gratis en månad innan du bestämmer dig – visst är det samma mekanism som gör att du tycker det känns OK? Och när du accepterar att lämna din mailadress för att i gengäld få ett whitepaper om säljteknik så är du offer för samma automatiska tankemodell.
Även internt i en organisation går det att ha nytta av återgäldandetekniken. Om du ger personalen, t.ex. dina säljare, presenter som inte är knutna till deras jobb eller prestation, bygger du upp ett behov av återgäldande som minskar risken att säljarna lämnar och går över till konkurrenten.
Konsekvent tänkande
Nästa automatiska drift är den att vara konsekventa i tankar, ord och gärningar, d.v.s. att vi hellre håller fast vid ett beteende eller en åsikt än att ändra oss. En stor del av de svenska väljarna röstar på samma parti under hela livet, trots att deras liv, jobb och ekonomiska förutsättningar drastiskt förändrats.
Ett bra svenskt exempel är att bilister som under många år vant sig vid att köra Saab fortsätter, trots att bilmärket upphört att existera och det blir allt svårare att få tag på reservdelar och få service gjord. Det finns även en social aspekt på det här. För de flesta är det viktigt att framstå som en konsekvent person, som är trogen sina ideal och sin övertygelse. Det tar emot att överge ett publikt ställningstagande – bättre att vara konsekvent. Det här är orsaken till att den som verkligen vill sluta röka bör berätta det för så många som möjligt…
Det här går att utnyttja även i samband med förhandlingar. Inleder du med att ge motparten komplimanger för ärlighet och visad kompromissvilja, ökar sannolikheten att du lyckas få till en bra kompromisslösning.
Ett närliggande fenomen är den magiska styrka som finns i det som kunden själv skriver ner. När tandläkarmottagningar låter patienterna själva notera tid och datum för nästa besök på ”komihåglappen”, så dyker patienterna i högre grad upp på avtalad tid.
Bilhandeln är bra på att utnyttja konsekvent tänkande. När avtalet är påskrivet berättar man gärna om utrustning som går att ordna mot extra betalning. Eller också får du veta att man hittat fel på din gamla bil som reducerar inbytespriset. Men eftersom du har bestämt dig, och är en konsekvent person, så går du vidare med affären trots att det kostar.
Vad kan du lära dig av det här? Jo, spara de negativa villkoren och problemen tills du fått kundens namnteckning på köpeavtalet. Kunden har ju bestämt sig, är en konsekvent person och kommer att fullborda affären även om det svider.
Sociala bevis (”Följa John”)
Driften att göra som andra gör är stark hos oss människor. Detta är bakgrunden till reklam där man använder argument som ”marknadsledande” eller ”snabbast växande” i sin marknadsföring. Vi känner oss trygga om vi väljer samma trender, samma mode, samma bil och följer samma TV-serier som många andra.
Det här fenomenet återfinns i alla delar av samhället. När kyrkvärden preparerar kollekthåven med sedlar för att visa vad man förväntas ge, är det principen om ”Följa John” som gäller. En lång kö utanför en restaurang är ett annat tydligt socialt bevis på popularitet.
I marknadsföringen är ”Följa John” ett kraftfullt vapen. Genom att visa att du har många, gärna namnkunniga, kunder bevisar du för nya kunder att de väljer rätt. Styrkan i ett välkänt varumärke spinner på samma tema – ingen har fått sparken för att ha valt en respekterad och etablerad leverantör.
Att vi gör som alla andra kan tyvärr ibland vara negativt, t.ex. när ingen i en grupp personer känner ansvar och hjälper en nödställd. Alla väntar istället på att någon annan ska agera. Experiment har visat att du får mycket snabbare hjälp av ensamma personer än om flera personer är på plats.
Om du tycker Cialdini resonemang är intressant så får du snabbt fler exempel genom att ladda ner boken “Modern marknadsföring”. 311 sidor som myllrar av konkreta tips, praktiska exempel och användbara tips som alla marknadsförare kan utnyttja; oavsett om det står marknadschef, PR-strateg, mediarådgivare, projektledare eller copywriter på visitkortet.
Och bäst av allt, boken kostar inget.
Du laddar ner den här: https://pyramidmarknad.wpengine.com/
Annars återkommer vi om ett par veckor med avsnitt 2 och 3 om Cialdini.
