Här kommer det andra inlägget runt Cialdines principer. Vill du läsa om de första tre (återgäldande, konsekvent tänkande, sociala bevis) så hittar du dem här (länk till förra inlägget). Här kommer en summering av övriga principer.
Gillande
Vad du anser om en person har självklart stor betydelse för om du låter dig påverkas eller inte. Men även gillande ”åt andra hållet” fungerar – du påverkas mer av personer som säger eller demonstrerar att de tycker om dig, eller det du gör.
Världens framgångsrikaste bilförsäljare påstås vara Joe Girard från Detroit. Han var förmodligen varken bättre eller sämre än andra på att sälja bilar, däremot skickade han varje månad ett personligt kort till sina kunder med texten: ”I like you.” Och eftersom de flesta människor gillar att bli omtyckta, så kontaktade kunderna Joe Girard när det var dags att byta bil. Knepet fungerar fortfarande och i dagens digitala värld är det mycket enklare att genomföra.
Det finns fler sätt att bli uppskattad och omtyckt. Ett har du redan kommit i kontakt med, nämligen den s.k. haloeffekten. Den innebär t.ex. att om du ser bra ut och klär dig så att du inte avviker för mycket från den du talar med, så utgår motparten att det du har att säga också är vettigt. I vissa branscher finns fortfarande klädkoder som det lönar sig att anpassa sig till.
Ett annat sätt att bli omtyckt är att referera till en eller flera gemensamma vänner. Vissa företag sätter i system att bygga referenskedjor – du får en fördel, t.ex. extra minnesutrymme i molnet, om du tipsar om personer eller företag som du tror kan ha nytta av leverantörens produkt eller tjänst. Vi blir också positivt påverkade om den vi pratar med påminner om oss själva – har samma bakgrund, samma utbildning, gillar samma fotbollslag, har samma fritidsintressen o.s.v.
Att ge komplimanger är ett säkert verktyg när du vill påverka. De flesta människor är svältfödda på positiva omdömen och det kan räcka med att du berömmer kundens kontorsinredning eller handväska för att skapa rätt vibbar.
Auktoritet
En rad psykologiska experiment har visat att merparten av människor följer order, även om det innebär problem eller skador för andra.
Som marknadsförare kan du också utnyttja auktoriteter, t.ex. i form av uttalanden från tunga användare av dina produkter eller tjänster. En variant är proffs på sitt område, t.ex. sport eller hälsa. Att tandläkare rekommenderar en viss tandkräm eller ett visst fabrikat av eltandborste är ett praktiskt exempel, och reklamen innehåller tusentals fler exempel.
Alla som arbetat med marknadsföring av läkemedel vet att det finns en eller ett par riktiga auktoriteter för varje sjukdom i varje land, och att det är meningslöst att försöka introducera en ny produkt eller en ny behandling innan auktoriteterna välsignat nyheten. Påverkargruppen influencers, som lever på att mot betalning presenterar produkter och tjänster för sina följare, är svåra att placera. Men för sina följare representerar de utan tvivel auktoritet, och då funkar det hela.
Att sälja hundmat med rubriken ”När hunden själv får välja” är ett snyggt sätt att utnyttja auktoritet, och som även innehåller en gnutta av föregående fenomen – gillande. Men det gäller att välja rätt auktoritet. En kändis som bara utnyttjas för att hen är känd, tillför ingenting. Men kan ändå ge positiva associationer – se rubriken ”Gillande” ovan.
Brist
Alla som någon gång bokat hotell online har förmodligen mötts av meddelandet: ”Endast ett rum kvar till detta pris”. Det är naturligtvis möjligt att detta stämmer, men det är mycket troligare att bokningssajten försöker trigga din psykologiska reaktion på ”brist”.
Och bokningssajterna är inte ensamma. Känner du igen det här:
”Först till kvarn”
”Introduktionspris”
”Endast två förpackningar per kund”
”Rea – sista dagen”
”Säsongsrabatt”
Alla dessa meddelanden har samma syfte, nämligen att väcka din skräck för att inte få den produkt eller tjänst som du tänker köpa. En följdeffekt blir då att det som är svåråtkomligt upplevs som värdefullare, och därför kan ha ett högre pris.
Det finns massor av exempel på tillfällen då en kraftig prishöjning satt fart på försäljningen; just för att dyrt = värdefullt. Och är tillgången dessutom begränsad blir köpsuget ännu starkare. Toapappersbristen under inledningen av covid 19-pandemin år 2020 är ett exempel på hur rädsla för en eventuell brist kan få vanligt folk att börja hamstra.
Vill du utnyttja den psykologiska mekanismen ”brist” maximalt för att sälja varor, ska du inte bara berätta om brist på vissa varor framöver, utan också att informationen om den kommande bristen är begränsad.
Gemenskap
Du har redan sett att vi människor är positiva till personer vi tycker om, eller som tycker om oss. Gemenskap skapar en slags familjekänsla – d.v.s. att vi känner gemenskap med personer som bor på samma plats, gillar samma musik o.s.v. Kopplar du ”gemenskap” till ”återgäldande”, d.v.s. att du ger en present till någon som tycker om dig, eller har respekt för din kunskap, har du hittat en svårslagen kombination. Kan du lägga till ännu fler av Cialdinis psykologiska mekanismer, kanske sociala bevis?
Gemenskap i marknadsföring kan du också skapa genom att du visar att du är en vanlig människa med fel och brister. En klassiker är att inleda en presentation med att berätta om ett eller flera misstag eller misslyckanden. Forskarna har visat att den här tekniken ökar både trovärdighet och gemenskap.
Vill du skapa gemenskap i en skriven text är knepet att använda rätt ord – systerskap, familj, bröder, fosterland, förfäder o.s.v. Rätt formulering kan få en människa att avstå från sina individuella behov till förmån för en grupp.
Att göra saker tillsammans skapar också gemenskap, precis som att ackompanjera dina marknadsföringsbudskap med musik. Musik brukar kallas ”bredband till själen”. Det gäller dock att musiken stämmer överens med produktens emotionella profil. Ibland är tystnad betydligt mer effektivt.
Ett bra sätt att skapa gemenskap med sina kunder är att be om omdömen om företag och produkter. Du kan också be kunderna komma med produktidéer, kritik och förbättringsförslag.
Om du tycker Cialdini resonemang är intressant så får du snabbt fler exempel genom att ladda ner boken “Modern marknadsföring”. 311 sidor som myllrar av konkreta tips, praktiska exempel och användbara tips som alla marknadsförare kan utnyttja; oavsett om det står marknadschef, PR-strateg, mediarådgivare, projektledare eller copywriter på visitkortet.
Och bäst av allt, boken kostar inget.
Du laddar ner den här: https://pyramidmarknad.wpengine.com
Annars återkommer vi om ett par veckor med avsnitt 3 om Cialdini.
