En grundtes för bra kommunikation är att kunna anpassa budskapet till målgruppen. Att kunna ”tala till bönder på bönders vis och till de lärde på latin” som det heter i ordspråket.
Det kan synas som en paradox att många inom marknadsförings- och kommunikationsbranschen tyvärr verka ha brister i dessa kunskaper, åtminstone när det handlar om hur vi kommunicerar om vår egen verksamhet. Och om mottagaren för vår kommunikation är din CFO, VD eller någon annan i ledningsgruppen eller styrelsen finns det stor risk att du inte får gehör för din marknadsföringsbudget och dina kommunikationsinsatser på det sätt du önskar.
Just språkets betydelse för att skapa en effektiv marknadsorganisation som är väl förankrad i företagets utveckling belystes i en rapport från engelska EffWorks för några år sedan. En av författarna var Fran Cassidy. I somras kom hon med en ny skrift, framtagen tillsammans med B2B Institute, ett initiativ från LinkedIn för att utveckla kunskaperna inom B2B-marknadsföring. Skriften heter Marketing to the CFO och handlar, precis som titeln antyder, om relationen mellan marknadsavdelningen och företagets ekonomiansvariga.
Det finns många bra råd och tips i skriften, men en av huvudfrågorna är just språket. Och framför allt marknadsförarnas oförmåga att kommunicera med ekonomichefer och övriga i ledning och styrelse på ett sätt som dessa personer förstår och värderar. Det handlar både om vilka ord som används och på vilket sätt marknadssidan argumenterar för sina insatser, men också om avsaknaden av logiska argument och sifferstöd för de aktiviteter och åtgärder som föreslås. Fran listar tre nyckelfrågor för marknadsförare som vill skapa förståelse för marknadsföringens betydelse i ledningsgruppen:
1. Använd ”business language”, inte ”marketing jargon”.
2. Utnyttja din förmåga att skapa insikter om målgruppen så att du sätter all kommunikation med CFO och ledningsgrupp i en affärs- och finansiell kontext.
3. Ha en kontinuerlig dialog med ekonomiavdelningen, så att ni inte bara träffas när det är dags för budgetprocessen.
En enkel lösning på språkutmaningen är att fundera på vilka ord och begrepp vi använder.
- Varumärkeskännedom kan ses som en indikator för hur vår framtida försäljning kommer att utvecklas. Ju fler som känner till oss, desto fler möjliga kunder. Så varför inte kalla det för t.ex. framtida försäljningspotential i stället?
- Varumärkespreferens visar hur många som föredrar oss. Och de som föredrar oss tenderar att vara mindre priskänsliga än övriga på marknaden; ergo bör vi kanske i stället använda ett begrepp som marginalförsvarsfaktor?
- Produktionskostnader för kampanjer och marknadsföringsinsatser är ju ett sätt att utveckla och vidmakthålla vår visuella identitet, m.a.o. ett sätt att förvalta och förstärka de immateriella tillgångarna. Så varför inte kalla det för detta?
Men det går att utveckla detta område ytterligare, och inte bara se på enskilda begrepp och definitioner. Jag har lånat och översatt några exempel från Marketing to the CFO på skillnaden mellan ”business language” och ”marketing jargon” för att exemplifiera dessa två sätt att uttrycka sig, t.ex.
| Marketing jargon | Business language |
| Vi behöver köra tre kampanjer i år i stället för två. Vi kan se från utfallet förra året att vi investerade för lite. | Vårt strategiska program har tre faser. Förra årets trackingstudier av marknadens utveckling och rapporterna med feedback från våra kunder visar att vi behöver ha en kontinuerlig närvaro med produktlanseringar under året. |
| Vi behöver lägga 50% av budgeten på att bygga varumärke och nå nya målgrupper med mer emotionella budskap. | För att nå målet på 5% marginal behöver vi öka kundbasen. Vi är mindre kända bland företagen in dessa nya kundsegment än våra konkurrenter. Våra investeringar kommer att bidra till att vi anses som ”tänkbar leverantör” hos minst 30% fler i dessa segment än idag. |
| Våra konkurrenter investerar mer än vad vi gör, så vi behöver öka budgeten för att hantera detta. | Vi är inte längre förstahandsvalet hos våra potentiella kunder. Vår andel av de totala marknadsinvesteringarna i vår kategori har minskat. Empiriska data visar att detta innebär att vi riskerar att tappa upp till 10% av vår marknadsandel om vi inte ändrar vår investeringsnivå under det kommande året. |
Och när nu många av er är mitt uppe i budgetprocessen är det en klar fördel om man kan argumentera som Rossa Shanks, CMO på Dow Jones, om varför man bör öka investeringarna i marknadsföring.
”This is going to be additive from a revenue point of view. It is going to increase our productivity overall, which will increase EBITDA. … If we don’t do it, this is the revenue at risk.”
Det är kanske inte så vackert språk, och uttrycksformerna har tydliga likheter med ”konsultiska”. Men ”if that is the way money talks, you had better learn the language – or else ...”
