Därför köper kunder inom B2B

27 Oct
27 oktober, 2014

I ett tidigare inlägg på B2B-bloggen summerade jag de övergripande konklusioner som kommit fram genom Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskning vid Lunds Universitet runt varumärkesparametrar som verkligen driver försäljning.

Under de drygt 25 gemensamma projekt vi har genomfört dyker ständigt frågan upp om vilka likheter och skillnader som finns mellan olika branscher, liksom om det finns några generella konklusioner att dra för företag inom B2B respektive B2C.

För att svara på detta har Johan och Niklas, som en del av forskningen, sammanställt en sk metastudie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business (B2B) och inom business-to-consumer (B2C). I detta inlägg presenterar vi konklusionerna inom B2B.

Som bas för metastudien har Niklas och Johan sammanställt enkäter som besvarats av tusentals B2B-köpare i nästan 50 länder om drygt 60 företagsvarumärken. Varumärkena representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Jag vill åter igen poängtera att analysmetoden inte fokuserar på vad kunderna säger är viktigt vid valet av leverantör, vilket konventionella marknadsundersökningar normalt gör. Den bygger istället på statistisk analys av svaren, vilket ger en sann bild av de varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer – vilket är en av de saker som gör Niklas och Johans analysmetod unik. I deras meta-studie har 19 associationer analyserats som alla visat sig vara viktiga inom B2B-forskning.

Resultatet är, minst sagt, intressant.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom B2B är:
1. Värdeskapande
2. Kundfokus
3. Prestige och status
4. Pålitlighet
5. Leveransförmåga

Dessa associationer är alltså de som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är mindre viktiga vid valet av B2B-leverantor än t.ex. ”prestige och status”.

brandpotentialmetab2buv_diagram

 

Som du ser i diagrammet ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. De tre associationer som har starkast inverkan på volympremie (viljan att köpa) är:
1. Service
2. Pålitlighet
3. Kundfokus

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:
1. Unikhet
2. Gemenskapskänsla
3. Prestige och status

Associationerna som driver volympremie ser alltså ut att vara av mer förnuftig karaktär, med vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Särskilt då vissa associationer som driver det ena mycket väl kan hämma det andra. Exempelvis har ”unikhet” i vissa branscher visat sig ha just den effekten; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Sammanfattningsvis visar Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie att det finns tydliga, generella mönster for vad som får B2B-kunder att vilja köpa och betala mer. Det är dock ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

Niklas Bondessons och Johan Anselmssons, som förpackats till Pyramid Brand Potential Analysis visar hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det kunder och potentiella kunder tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Trots allt, ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Det tål att upprepas om och om igen.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *