Alla som är intresserade av reklameffekter och marknadsföringens påverkan på lönsamheten bör ha koll på vad Les Binet och Peter Field har för sig. Dessa ”Godfathers of Marketing Effectiveness” har studerat marknadsföringseffekter i närmare 15 år, och anses idag som troligen världens viktigaste experter på hur marknadsföringens effekter påverkar lönsamheten. Basen för deras analys ligger i de närmare 1500 framgångsrika marknadsföringscase som finns bland drygt 30 års tävlingsbidrag i brittiska Advertising Effectiveness Award.
Binet och Field har hittills publicerat fyra omfattande rapporter med sina slutsatser, där den kanske enskilt viktigaste insikten handlar om att vi måste hålla isär långsiktiga och kortsiktiga effekter när vi gör vår uppföljning. De långsiktiga effekterna handlar om att bygga varumärken som gör kunderna mindre priskänsliga och därmed driver lönsamheten, medan de kortsiktiga effekterna i första hand handlar om sådant som stimulerar handling och köp. Med andra ord, effekter som ofta har en positiv effekt på intäkterna men samtidigt försämrar marginalen, eftersom aktiveringen ofta drivs av någon form av erbjudande eller rabatt.
En liten kritik mot Binet och Fields arbete har dock varit att det i första hand har handlat om konsumentmarknadsföring, helt enkelt eftersom majoriteten av casen i databasen har varit konsumentinriktade. Binet och Field har dock hävdat att det inte finns några skillnader mellan B2B och B2C, men nyligen kom det en glädjande rapport om att Les och Peter med stöd av LinkedIn gjort en specialstudie av just B2B-casen i databasen.
Än så länge finns det bara lite ”topline”-resultat från deras studie, men dessa visar att samma huvudregler för effektiv marknadsföring gäller inom B2B som inom B2C. Huvudreglerna kan sammanfattas i följande sex principer:
- Bygg varumärke, eftersom detta stärker betalningsviljan och höjer lönsamheten.
- Satsa på räckvidd, d.v.s. nå så många potentiella kunder som möjligt. Starka varumärken kännetecknas i första hand av att de har fler kunder än andra, och en av Binet och Fields starkaste slutsatser är att marknadsföringens viktigaste syfte bör vara att öka antalet köpande kunder.
- Maximera kännedom, eller det som Binet och Field kallar för ”mental tillgänglighet”. Varumärket som man tänker på först i en kategori är också det man tenderar att välja i första hand.
- Utnyttja värdet i emotionell kommunikation. Varumärken byggs bäst och starkast genom att spela på känslor snarare än att enbart argumentera rationellt.
- Budgetera för tillväxt. Det finns ingen gratislunch, utan de varumärken som investerar mer i kommunikation än sina konkurrenter blir också mer framgångsrika och växer snabbare. Ett viktigt nyckeltal är ESOV (Excess Share of Voice), d.v.s. relationen mellan andel av kommunikationsinsatser i kategorin och marknadsandelen i kategorin.
- Investera i både varumärkesbyggande och konverterande/aktiverande kommunikation. Inom B2C är det ”gyllene nyckeltalet” 60/40, d.v.s. 60% av budgeten i varumärkesbyggande och 40% i aktivering, medan inom B2B är deras rekommendation att fördelningen bör vara 46/54, d.v.s. drygt hälften av budgeten på aktivering. Vill man göra det enkelt kan man också säga att lägg ungefär lika mycket av din budget på varumärkesbyggande som på aktivering.
