Archive for month: juli, 2009

Om igelkotten och räven

27 Jul
27 juli, 2009

”Räven behärskar många saker, men igelkotten behärskar en stor sak.”

Det här citatet är hämtat från en vers av den grekiske poeten Archilochos, och är grundtesen i Isaiah Berlins essä “The Hedgehog and the Fox“. Berlin menar att alla människor är antingen Rävar eller Igelkottar. Jag menar att samma gäller alla företag (och varumärken).

Isaiah Berlins essä kan sammanfattas så här;

Räven är ett listigt djur som kan hitta på en myriad komplexa strategier för att jaga Igelkotten. Dag ut och dag in smyger den kring Igelkottens bo, i väntan på det perfekta anfallsögonblicket. Rävens attribut – snabbhet, smidighet, rörlighet och intelligens – gör den till den självklare vinnaren. Igelkotten, däremot, är en sjaskig liten varelse som ser ut som en genetisk cocktail. Den vaggar fram genom sitt enkla liv, oftast sökandes efter lunch eller pysslandes med sitt bo.

Räven väntar tyst bakom en sten nära Igelkottens morgonrunda. Igelkotten, djupt försjunken i sina egna tankar, anar inget och går rakt in i fällan. ”Ha! Nu har jag dig!” tänker Räven. Han hoppar fram och rusar mot Igelkotten med blixtens hastighet. Den lille Igelkotten, som nu känner faran, ser upp mot Räven och tänker: ”Jaha. Så var det dags igen. Lär han sig aldrig?”. Igelkotten kurar ihop sig till en perfekt liten boll och spänner ut sina vassa taggar åt alla håll. Räven, som bara är ett halvt kliv från Igelkotten, uppfattar i sista ögonblicket faran, och avbryter sitt anfall. Men redan under reträtten tillbaka till sin lya börjar Räven smida på en ny anfallsplan.

Och så här håller det på, dag ut och dag in. Slaget mellan Räven och Igelkotten upprepas om och om igen, och trots att Räven är det listigare djuret vinner Igelkotten varje gång.

Isaiah Berlin använde den här fabeln för att dela in människor i två gruppar: Rävar och Igelkottar.

Rävar strävar efter många mål samtidigt, och ser världen i all dess komplexitet. De är ”splittrade och utspridda och rör sig på många plan samtidigt”, enligt Isaiah Berlin, och de integrerar aldrig sitt tänkande till ett övergripande koncept – en förenande vision.

Igelkottar strävar istället efter att förenkla en komplex värld till en enda idé – en grundprincip eller ett koncept som förenar och vägleder allt. Det spelar ingen roll hur komplex världen är, Igelkottar reducerar alla utmaningar och problem till enkla – nästan alltför förenklade – idéer. Och allt som på något sätt inte går att relatera till Igelkottsidén saknar relevans.

Princetonprofessorn Marvin Bressler har exemplifierat Isaiah Berlins tes:

”Vet du vad som skiljer de människor som har haft störst inverkan på mänsklighetens utveckling från alla andra som var precis lika smarta? De var Igelkottar. Freud och det omedvetna. Darwin och det naturliga urvalet. Marx och klasskampen. Einstein och relativiteten. De förenklade en komplex värld.”

Och samtidens Rävar stod vid sidan om och konstaterade: “Bra idé, men du tog den för långt.”

Samma princip gäller alltså även företag och varumärken. Organisationer som innerligt och passionerat delar ett syfte, och som har en insikt i vad de kan bli bäst i världen på – och vad de inte kan bli bäst på – har också insett att de inte kan vara allt för alla. Dessa företag vet, kort sagt, vad deras fokus är – de har identifierat en Igelkottsidé.

Eller som positioneringens fader Al Ries uttryckt det:

”In everything from campaigns for peanuts to campaigns for presidents, focus wins.”

Avslutningsvis: Låt mig få klargöra att Igelkottar på intet sätt är dumma, om nu någon skulle tro det. Tvärt om. Igelkottar förstår att den viktigaste och djupaste insikten är enkelhet. Igelkottar ser vad som är viktigt, alltså det som faktiskt betyder något, och struntar i resten. Och det är alltså den insikten som gör Igelkottar till vinnare.

Vad är ditt företag, Igelkott eller Räv?

Läs även: Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet.


Not. Jim Collins, som bl.a. skrivit boken GOOD TO GEAT: Why Some Companies Make the Leap …And Others Don’t, använder Isaiah Berlins tes som kärna i sina teorier kring varför vissa företag lyckas medan andra inte gör det. Den kärnan har jag använt som underlag för det här inlägget. Se Jim Collins berätta med egna ord här.

Fantastiska Båstadveckor med grus och sus

21 Jul
21 juli, 2009

Pyramid sponsrar tennistävlingen Swedish Open som ”Official IT Supplier”. Inför året har samarbetet utvecklats till att, utöver den traditionella herrtävlingen, också inkludera den nya damtävlingen på WTA-touren.

Och vi fick uppleva två härliga tennisveckor tillsammans med runt 100 kunder och deras familjer. Maria Jose Martinez Sanchez och Robin Söderling blev välförtjänta segrare i respektive vecka. Se dem gärna berätta om sin vinst på www.swedishopen.org.

July_16_2009 035

Under de senaste sju åren har Pyramid kontinuerligt utvecklat och uppgraderat tävlingens hemsida, som tack vare det blivit utnämnd till en av ATP-tourens bästa. www.swedishopen.org är välbesökt året om, inte minst tack vare biljettbeställningstjänsten genom vilken omkring 70% av biljetterna säljs. Under tävlingsveckan i juli kan man följa tävlingen ”live” på hemsidan, något som runt?300 000 unika besökare gjorde.

Tack Båstad, för ett fantastiskt arrangemang!

Pyramid sponsrar tennistävlingen Swedish Open som ”Official IT Supplier”. Inför året har samarbetet utvecklats till att, utöver den traditionella herrtävlingen, också inkludera den nya damtävlingen på WTA-touren.

Och vi fick uppleva två härliga tennisveckor tillsammans med runt 100 kunder och deras familjer. Maria Jose Martinez Sanchez och Robin Söderling blev välförtjänta segrare i respektive vecka. Se dem gärna berätta om sin vinst på www.swedishopen.org

Under de senaste sju åren har Pyramid kontinuerligt utvecklat och uppgraderat tävlingens hemsida, som tack vare det blivit utnämnd till en av ATP-tourens bästa. www.swedishopen.org är välbesökt året om, inte minst tack vare biljettbeställningstjänsten genom vilken omkring 70% av biljetterna säljs. Under tävlingsveckan i juli kan man följa tävlingen ”live” på hemsidan, något som runt
300 000 unika besökare gjorde.

Tack Båstad, för ett fantastiskt arrangemang!

Om varumärkets roll vid fusioner och förvärv

02 Jul
2 juli, 2009

I filmen American Psycho får den sinnessjuke huvudrollskaraktären Patrick Bateman – en Wall Street-stekare med massmord som makaber hobby – frågan vad han sysslar med. I’m into murders and executions, svarar han utan tvekan. De andra karaktärerna reagerar inte på hans medvetna felsägning, utan fortsätter diskussionen som om han sagt mergers and acquisitions (M&A).

Den här ordleken har sitt ursprung i effekterna av många företags fusioner eller förvärv. Någon, eller alla, dör på slutet.

Det som ofta händer är nämligen att respektive bolags första kärlek glöms bort: Kunden. Det nya, sammanslagna företaget blir på kort sikt både finansiellt starkare och större räknat i marknadsandelar, men på lång sikt försvagas konkurrenskraften eftersom kundernas förväntningar inte uppfylls och farhågor elimineras.

Trots allt: Utöver de arvoden och gratifikationer som tillfaller styrelserna, ledningsgrupperna, finansrådgivarna och affärsjuristerna, är motivet bakom en fusion eller ett förvärv att addera värde för aktieägarna. Huruvida sammanslagningen adderar värde för kunderna är mer tveksamt. Alla stordriftsfördelar som ekonomer och ingenjörer dreglar över är nämligen ytterst sällan lika sexiga för kunder. Tvärt om. Och inte nog med att kundernas förväntningar och farhågor brukar glömmas bort, dessutom ignoreras oftast det faktum att kunderna helt plötsligt får ett alternativ färre att välja mellan (om de bolag som slås samman verkar inom samma bransch).

Kundens åsikter och känslor ges kort sagt inte nämnvärd uppmärksamhet. Åtminstone inte förrän varumärksröran resulterat i någon form av kris som hotar varumärkespreferens, marknadsandelar, kassaflöde och vinstmarginal.

Därför är det marknadsförarens förbenade skyldighet att vid fusioner och förvärv föra kundernas talan. Och det arbetet börjar med att förstå de inblandade varumärkenas styrkor och svagheter, och sedan att staka ut en strategi och plan på hur de bäst skall användas (eller inte användas).

Vad tycker och tänker till exempel kunderna om det faktum att de två företagen tidigare var bistra konkurrenter? Hur reagerar kunderna om det ena företaget står för en nischnytta, medan det andra strävar efter bredd och volym? Finns det en naturlig koppling mellan företagens varumärken? Kommer köparna att fokusera på bolagens styrkor eller svagheter? Finns det en risk för att det svagare varumärket (alltså det vars varumärkesimage i mindre utsträckning motiverar volym- eller prispremium) kväver det starkare?

Dessa frågor, och många fler, måste ställas och besvaras för att de inblandade företagen skall få maximal effekt av sammanslagningen. Kunders lojalitet är trots allt en nyckfull och emotionellt betingad historia, och de rationella stordriftsargumenten räcker ytterst sällan för att övertyga om sammanslagningens förträfflighet.

Följande fem frågeställningar anser jag är de viktigaste för varumärkesarbetet vid fusioner och förvärv (du får gärna kommentera eller komplettera):

  1. Hur skall de inblandade varumärkena förenas på bästa sätt?
    När varumärken skall fusioneras finns en rad olika handlingsalternativ, från att fokusera allt på ett enda (företags)varumärke till att skapa en portfölj av starka (produkt)varumärken. Vilket alternativ är bäst på kort sikt? Vilket alternativ är bäst om fem år? Och hur når vi dit?
  2. Vad tycker, tänker och känner kunderna?
    För att kunna fatta de rätta besluten måste du veta vad kunderna tycker, tänker och känner om de olika varumärkena. Dessa varumärkesassociationer skall giftas samman med affärsmålen, och utgöra ledstjärnan i det nya bolagets varumärkesarbete. Starta en dialog med kunderna. Låt dem tycka, tänka och känna inför öppen ridå. Det är oändligt mycket bättre att diskutera  eventuella negativa känslor och åsikter tidigt i processen, än att behöva ta hand om dem när de utvecklats till cementerat missnöje.
  3. Hur påverkar sammanslagningen det nya bolagets positionering?
    Varje fusion eller förvärv målar om konkurrenslandskapet. Därför måste du vara på det klara med hur det nya företagets positionering påverkas av de gamla företagens positioner. En noggrann analys av den här frågeställningen kan många gånger leda till en helt ny och mer konkurrenskraftig differentieringsmöjlighet. Våga tänka annorlunda.
  4. Hur kan företagens historier och historik utnyttjas på bästa sätt?
    Starka företag består av starka historier och spännande historik. Det är i dessa historier som kunderna finner mening och samhörighet, och som i slutändan kanske är det viktigaste skälet till varför dina kunder valt att göra affärer med dig. Efter sammanslagningen måste du skriva ett nytt kapitel – ett kapitel som lika trollbindande som trovärdigt binder samman respektive företags historik med det nya företagets framtidsvisioner.
  5. Vad tycker, tänker och känner de anställda?
    I de allra flesta företag är personalen den enskilt viktigaste varumärkesbäraren. Hur ställer sig organisationerna till sammanslagningen? Hur motiverade och engagerade är de i den nya konstellationen? Hur entusiastiskt berättar de ditt nya kapitel? För att sammanslagningen skall bli framgångsrik måste de anställda behandlas med den respekt de förtjänar. Fråga dem. Involvera dem. Diskutera med dem. Det är trots allt de som håller i dina kundrelationer före, under och efter köp.

Alla kundrelationer bygger till syvende och sist på uppfattningar, eller image om du så vill. Och dessa uppfattningar baseras på känslor mer än på kunskap. Därför är kundernas känslor om sammanslagningen det viktigaste att verkligen förstå, respektera och arbeta vidare med. Vinner du deras hjärtan, vinner du också deras hjärnor.

Kort sagt, att inte betrakta varumärkesaspekten med samma seriositet som t.ex. den industriella eller finansiella, är att riskera en värdeminskning som blir mycket, mycket svår att återställa.

Inlägget publicerades ursprungligen här.