Av: Mats Rönne
Under många år har vi levt med myten om den rationella människan, homo economicus. Vi har försökt konkurrera med rationella argument och med att utveckla produkter och tjänster som är snabbare, effektivare, drygare, kraftfullare och billigare än konkurrenterna. Men ofta med enbart begränsad framgång.
Vad är då alternativet? Vi vet idag, från t.ex. Daniel Kahnemans Tänka snabbt och långsamt och liknande, att nästan alla våra beslut baseras på emotionella och subjektiva faktirer och ”undermedvetna” beslutsvägar. I stället för ett enbart fokusera på att göra produkten bättre finns det mycket att vinna på att fokusera på att utveckla hur produkten uppfattas. Med andra ord, det är ofta viktigare att fundera på hur vi ska nå mottagarens underliggande subjektiva värderingar och emotionella prioriteringar och utveckla deras uppfattning om oss och vår produkt, än att utveckla produkten i sig.
Ett bra exempel på detta är Coca-Cola, ett av världens framgångsrikaste varumärken. Om man skulle vilja utmana Coca-Cola, hur skulle man i så fall göra? Det rationella sättet borde vara att göra en bättre produkt som kostade mindre, eftersom man därmed erbjuder ett högre värde för köparen. Således, ta fram en produkt som smakar bättre och kostar mindre, och erbjud den gärna i en större förpackning så att man som konsument får än mer för pengarna. Hittills har ingen lyckats med detta, trots att t.ex. Pepsi-Cola smakar bättre i blindtester.
Däremot finns det ett annat varumärke som på allvar börjar utmana Coca-Cola som världens värdefullaste alkoholfria dryckesvarumärke. I smaktester som gjorts blint har produkten fått några av de lägsta betyg som någonsin uppmätts inom dryckeskategorin. Den säljs i en betydligt mindre burk men kostar ändå mer än vanlig läsk. Och säljer mer – resultatet ger inte bara kunderna utan även tillverkaren vingar.
Hur kommer det sig? Logiken säger ju att en dyrare produkt som smakar betydligt sämre, eller t.o.m. smakar illa, inte skulle kunna konkurrera med ett framgångsrikt varumärke som Coca-Cola. Men vi är inte rationella och analytiskt logiska i våra beslut. I vårt undermedvetna skapar vi i stället outtalade tolkningar som t.ex. att ”eftersom den säljs i en så liten burk måste den ha betydligt större uppiggande effekt än andra drycker. Därför vågar man nog inte sälja den i normalstora burkar – tänk vad som skulle hända med folk då.” Effekten märks också från smaken. Medicin som kostar mer och smakar sämre har högre effekt än billiga och mer välsmakande preparat, och på samma sätt är det här. Vi intalar oss omedvetet att det finns en balans i det vi köper – antingen är det gott eller så är det effektivt, men inte båda samtidigt. Men genom att etablera varumärket Red Bull på ett sätt som gör att vi gillar det blir vi konsumenter också positivt inställda till innehållet och tolkar motsättningarna välvilligt.
Det finns mycket vi kan lära av Red Bulls sätt att etablera sin produkt i vårt undermedvetna? Vilken uppfattning vill du ha hos dina kunder? Vad gör du för att lyckas med det – där det operativa ordet är gör, inte säger?
