Här kommer det tredje inlägget runt hur du kan utnyttja Cialdinis principer i din marknadsföring. Vill du läsa om principerna först så hittar du inlägget de första tre principerna (återgäldande, konsekvent tänkande och sociala bevis) här. Och inlägget om de övriga fyra principerna (gillande, auktoritet, brist och gemenskap) här.
Teori är intressant, men hur använder du Cialdinis principer praktiskt. Låt oss starta med att prata om nudging. Nudging är ett samlande begrepp för åtgärder som “gör det lätt att göra rätt”. Ett bra exempel är att minska matsvinn genom att byta till mindre tallrikar. Andra exempel är att placera nyttiga livsmedel mer lättåtkomligt eller i ögonhöjd i butiken. Eller att öka försäljningen av nyttiga fiskrätter genom att placera dem överst på menyn.
Nudging är även ett användbart marknadsföringsverktyg. Placerar du den produkt som du helst vill sälja som förvalsalternativ kommer sannolikt merparten av kunderna att köpa just den produkten. Att göra ett eget val är helt enkelt för ansträngande. Det är samma mekanism som gör att du fortsätter att månadsbetala ditt gymkort trots att du slutat besöka gymmet, eller att du accepterar bokklubbens månadsböcker, bara för att du inte orkar göra ett eget val.
Nudging är en kraftfull metod för att skapa förändringar i människors beteenden. Det är ingen slump att regeringar i de flesta länder numera har specialister på nudging i sin stab.
Passiv påverkan
Det går att påverka andra människor på ännu fler sätt. Här är några osorterade knep:
- En bakgrundsbild som förmedlar samma känsla som annonsbudskapet ökar effekten av en annons, t.ex. ekonomi eller trygghet
- Snabba bildklipp i en reklamspot gör att mottagaren ständigt får nya intryck som hindrar konkurrerande tankar
- I rörlig reklam är uppmärksamheten som störst direkt efter ett klipp – placera ditt säljbudskap där – inte i slutet på en lång sekvens
- Det är viktigt att reklamspotar i tv inte placeras i anknytning till program vars innehåll kolliderar med reklambudskapet
- Personal som får se vinnarbilder i samband med sitt arbete, presterar bättre än andra
- Störande bakgrundsljud, t.ex. från trafik, försämrar prestationen i skolor och på arbetsplatser
- Elever i ett klassrum med kulörta bilder, teckningar och posters på väggarna presterar sämre än elever i ett visuellt lugnare klassrum. Samma sak gäller t.ex. mässmontrar – kan du skapa en lugn miljö för samtal ökar sannolikheten att du får gehör för dina säljbudskap.
Många tror att suggestiva bilder som anknyter till sex förstärker påverkan, och det stämmer. Men enbart för vissa typer av produkter, t.ex. kosmetika, dofter och kläder. Skrämselbudskap t.ex. om faran med rökning eller risker för drunkning fungerar bara om budskapen kopplas till konkret information om vad man själv kan göra för att eliminera problemet
För-påverkan
Genom att styra mottagarens associationer åt lämpligt håll, kan du påverka hur mottagaren agerar eller tar emot ett budskap. Det kan handla om ord och formuleringar, om miljöer, om bilder och ljud m.m. Här är några exempel – vissa är hämtade från Cialdinis bok ”För-Påverkan”:
- Om du vill att kunderna ska testa en ny produkt – fråga om de anser sig vara äventyrliga
- Om du vill att kunderna ska gilla dina hemslöjds- och hantverksprodukter – spela folkmusik i bakgrunden
- Om du vill få mer dricks – bjud på en extra chokladbit eller fyll på kaffet
- Om du vill få kunderna ska tycka om dig – bjud på en kopp kaffe, te eller en läsk
- Om du vill att kunderna ska hjälpa dig – visa bilder där människor står nära varann
- Om du vill att kunderna ska fatta genomtänkta beslut – visa bilder på en person som tänker
Dagens digitala kommunikation är som klippt och skuren för för-påverkan. Genom att använda ämnesraden i ett mail eller nyhetsbrev till att försätta mottagaren i rätt sinnesstämning eller associera till rätt saker, kan du öka effekten rejält. Du behöver bara sätta dig in i mottagarens situation och komma på vad hen bör tycka för att din ämnesrad ska hamna rätt. Några fiktiva exempel:
- Du vill få kommunala IT-chefer att titta närmare på ett nytt debiteringssystem och mailar:
”Förra året bytte sex av kommunerna i din region till vårt system. Nu är det din tur.” - Du vill locka återkommande kunder till en skorea och mailar:
”Du är en av våra smarta kunder. Därför får du chansen att hitta de bästa reafynden först.” - Du vill få fler att ge pengar till en insamling mot barnfattigdom och mailar:
”Varje dag dör tusentals barn av brist på mat. Så här minskar just du lidandet.”
Vi vet alltså att det går att få människor att direkt agera på ett visst sätt eller inta en viss ståndpunkt, t.ex. rösta på ett visst politiskt parti eller bidra till en insamling. Men vad händer därefter – försvinner effekten eller finns den kvar?
Givetvis har forskarna även undersökt detta. Ju större ansträngning eller uppoffring personen gör – ekonomiskt, i form av tid, i form av publikt ställningstagande o.s.v. – desto större är sannolikheten att åsikten eller beteendet finns kvar.
Om du tycker Cialdini resonemang är intressant så får du snabbt fler exempel genom att ladda ner boken “Modern marknadsföring”. 311 sidor som myllrar av konkreta tips, praktiska exempel och användbara tips som alla marknadsförare kan utnyttja; oavsett om det står marknadschef, PR-strateg, mediarådgivare, projektledare eller copywriter på visitkortet.
Och bäst av allt, boken kostar inget.
Du laddar ner den här: https://pyramidmarknad.wpengine.com
