Archive for month: november, 2008

KISS – Keep It Simple Stupid

28 Nov
28 november, 2008

KISS is good advice for all copywriters, irrespective of whether they are writing for an international or local audience. But a copywriter for global marketing needs to be kissed even more because of the need to use straightforward English and simple sentence construction for those who do not have English as their mother tongue. Therefore, the use of puns and other plays on words is strictly a no-no as they may confuse rather than clarify. Recently I was asked to replace “mitigate” (lessen) and “obscure” (unclear) with simpler words because it was thought that the target group may not understand these words.

About ten years ago the marketing world seemed to change into what I call the Walt Disney society – clients wanted big colorful pictures but little text. My first natural instinct was to react against this, but over time I realized the benefits. For example, short text forces you to concentrate wonderfully on the essence of what you want to say, particularly when it comes to USPs – Unique Selling Points/Propositions. Nevertheless, writing shorter text is more demanding than writing longer text where you can just empty your brain on a subject. Short text takes longer to write and requires greater mental discipline. As Mark Twain said, “If I had more time, I would have written less.”

The reward of concentrating on just one USP was forcefully demonstrated recently by Barack Obama, the next President of the USA. Throughout his campaign he repeated over and over again in speeches his USP: the need for “Change.” This word was also highlighted on banners, posters, and other signage to ram home his message. And it worked!

As target audiences for marketing material are bombarded daily by an overwhelming flood of information via the media, being short and concise in text is vital to grab a reader’s attention. A poet friend of mine once defined poetry as “saying as much as possible in as few words as possible.”

If that’s the case, then copywriters are becoming poets!!

10 trender som ska lyfta 2009

28 Nov
28 november, 2008

Det finns ett antal strategiska teknikområden som påverkar företag och organisationer i närperspektivet. Det är teknik som sänker kostnader eller ökar intäkter. I stålbadet som målas upp för 2009 är det kanske viktigare än någonsin att inte missa de möjligheter som ett klokt utnyttjande av IT kan erbjuda.

Dataföreningen skriver om “10 trender som ska lyfta 2009”, där de refererar till en rapport från Gartner, om tekniktrender som är strategiskt avgörande för företag och organisationer under det kommande året. För att en tekniktrend ska komma med på listan måste den påverka hur IT används och skapa värde under den närmaste tre åren.

På fjärde plats finns webborienterad arkitektur – webbteknologi kommer att påverka även stora affärskritiska system (se bara på hur Salesforce har påverkat många stora företag).

På en hedrande femteplats kommer s.k. mashups – passar perfekt för att skapa webbcentrerade kommersiella system.

På sjundeplats kommer sociala tillämpningar. Många av dessa tillämpningar kan tillföra nya dimensioner till samverkan inom företag och organisationer.

Vad kan du lära dig av Obamas presidentkampanj?

27 Nov
27 november, 2008

november månads krönika i branschtidningen Advertising Age, presenterar positioneringsgurun Al Ries huvudskälet till varför Barack Obama vann det amerikanska presidentvalet. I sin underrubrik skriver han att ”den 4 november 2008 kommer att gå till historien som den största dagen någonsin i marknadsföringens historia”.

Här följer en något förkortad och tämligen fri översättning. (Ries krönika hittar du här.)

Ta en relativt okänd man. Yngre än alla hans motståndare. Svart. Och med ett illa klingande namn.

Betänk att hans första motståndare var den mest kända kvinnan i USA, med mycket nära förbindelse till en av de mest framgångsrika politikerna. Betänk därefter att hans andra motståndare var en välkänd, hyllad krigshjälte med lång och enastående karriär som senator.

Inget av det spelade någon roll. Barack Hussein Obama hade nämligen en bättre marknadsföringsstrategi: ”Change”.

Propagandanazisten Joseph Goebbels var en mästare på ”den stora lögnen”. Enligt Goebbels gällde regeln: ”Om du berättar en tillräckligt stor lögn tillräckligt ofta, kommer folk till slut att tro på den”.

Motsatsstrategin är ”den stora sanningen”. Om du upprepar sanningen tillräckligt ofta blir den större och större, och får till slut en aura av legitimitet och autenticitet.

Äg rätt ord
Vilket ord ägde Hillary Clinton? Först försökte hon ta ägarskap för ordet ”Experience”. Men när hon bevittnade Obamas framgångar bytte hon snabbt till ”Countdown to Change”. När kritikerna påpekade hennes me-too-grepp, bytte hon till ”Solutions for America.”

Vilket ord förknippas Hillary Clinton med idag? Jag har ingen aning. Har du?

Och sen har vi John McCain. En artikel i New York Times den 26 oktober hade rubriken ”The Making (and Remaking and Remaking) of the Candidate.” I den listades en del av de etiketter McCain associerades med: ”Conservative”. ”Maverick” (politisk vilde). ”Hero”. ”Straight talker”. ”Commander”. ”Bipartisan conciliator” (tvåpartimedlare). ”Experienced leader”. ”Patriot”.

Underrubriken löd ungefär som följer: ”Om en kampanj inte kan enas kring en central beskrivning, drabbas inte då dess huvudperson?”

Det McCain till slut valde var ”Country first”. Men dels kom fokusering på tok för sent, dels var det en slogan som medelväljaren hade svårt att förstå innebörden av.

På ett taktiskt plan försökte dessutom både Ms. Clinton och Mr. McCain förmedla ett budskap som mer eller mindre handlade om att ”jag kan genomföra förändringar bättre än min motståndare”.
Problemet är att ”Bättre” aldrig fungerar inom marknadsföring. Det som fungerar är ”Annorlunda”. För det är först när du är annorlunda som kan du spärra ditt koncept i människors medvetande, så att konkurrenterna aldrig kan ta det ifrån dig.

Se bara vad ”Driving” har gjort för BMW. Finns det bilar som är roligare att köra än en BMW? Förmodligen. Men det spelar ingen roll, eftersom BMW äger positionen ”driving” i människors medvetande.
Det sorgliga är att det endast finns ett fåtal varumärken som äger ord eller fraser i människors medvetande, men att de flesta av dem inte använder dem som sin slogan. Mercedes-Benz äger ”Prestige”, men använder det inte som slogan. Toyota äger ”Reliability”, men använder det inte som slogan. Coca-Cola äger ”The real thing”, men använder det inte som slogan. Pepsi-Cola äger ”Pepsi generation”, men använder det inte som slogan.

Faktum är, att de flesta varumärken följer Pepsis mönster. Varje gång en ny marknadsdirektör anställs, eller varje gång Pepsi väljer en ny reklambyrå, lanseras också en ny slogan. Sedan 1975 har BMW använt 1 slogan: ”The ultimate driving machine”. Sedan 1975 har Pepsi-Cola haft 14 olika slogans (se hela listan i Al Ries krönika).

Enkelt, konsekvent, relevant
Obama-kampanjen har alltså en hel del att lära ut.

1. Enkelhet. Omkring 70% av USA:s befolkning anser att landet är på väg i fel riktning. Därav Obamas fokus på ”Change”. Varför tänkte inte begåvade politiker som Hillary Clinton och John McCain på det konceptet?

Baserat på min erfarenhet av styrelserummen i USA är ”Förändring” en alltför enkel idé för att kunna säljas in. Företagsledningar söker efter kommunikationskoncept som är fyndiga. Alla pengar som företagsledningen spenderar, borde resultera i något som de själva inte hade kunnat komma på. Förhoppningsvis något särdeles fyndigt. Tyvärr kommer dessa fyndiga fraser ytterst sällan att bidra till att utveckla företagets affärer på samma sätt som ”Change” bidrog till framgången för Obamas kampanj. De är helt enkelt inte tillräckligt enkla.

2. Konsekvens. Vad är felet med 90% av all reklam? Jo, företag som försöker ”kommunicera” istället för att ”positionera”.

Obamas mål var inte att kommunicera det faktum att han var en företrädare för förändring. Så som världen ser ut idag, betraktar alla politiker som kandiderar för de högsta ämbeten sig själva som företrädare för förändring. Det Obama i stället gjorde, var att upprepa ”Change”-budskapet om och om igen, vilket resulterade i att de potentiella väljarna till slut förknippade honom med just det konceptet. Med andra ord: Han äger ”Change”-idén i väljarnas medvetande.

I dagens över-kommunicerade samhälle krävs ändlös repetition för att uppnå den här effekten. För ett typiskt konsumentvarumärke, innebär det år av kommunikation och hundratals miljoner dollar. Men de flesta företag har varken pengarna, tålamodet eller visionen för att uppnå det Obama lyckades med. De hoppar från ett budskap till ett annat i hopp om att snubbla över den magiska formeln som sätter fart på varumärket. Det fungerar inte idag. Och det är särdeles ineffektivt för en politiker, eftersom det skapar en aura av vacklande och obeslutsamhet — katastrofala kvalitéer för den som vill kliva uppåt på den politiska stegen.

Det enda som fungerar idag är BMW:s approach. Konsekvens, konsekvens, konsekvens — över årtionden, om inte ännu längre. Men det får inte vara med en tråkig slogan. Hitachi har använt ”Inspiring the next” som slogan så länge jag kan minnas, men utan framgång. Effektiva slogans måste vara enkla och förankrade i verkligheten. Vad ”nästa” har Hitachi någonsin ”inspirerat”? Rött bläck, möjligtvis.

3. Relevans. ”Om du håller på att förlora slaget, flytta slagfältet” är ett gammalt militärt axiom som i lika hög grad gäller marknadsföring. Genom sin obevekliga fokus på förändring flyttade Barack Obama det politiska slagfältet. Han tvingade sina motståndare att ägna en stor del av sina kampanjer till att diskutera vilka förändringar de föreslog för nationen. Och hur dessa förändringar skilde sig från de han själv föreslog. Allt tal om ”förändring” avledde både Clinton och McCain från deras egna styrkor: deras track record, erfarenhet och relationer med politiska ledare världen över.

Vad hände med Change
Barack Obama blev (ironiskt nog?) vald till Advertising Age:s Årets Marknadsförare, av marknadsförarna som närvarade på Association of National Advertisers årliga konferens i Orlando i oktober.
Men man undrar om dessa CMO:s har fattat budskapet.

Eller, som en marknadsdirektör sa: ”Jag betraktar det som något vi alla kan dra lärdom av som marknadsförare. Att se vad han gjort: lyckats skapa ett socialt nätverk och göra det på ett sätt som gjorde det lätt för människor att engagera sig. Det var mycket enkelt för människor att delta.”

Och vad hände med ”Change”?

Sökmotoroptimering kan spara utvecklingstid

26 Nov
26 november, 2008

Idag strävar de flesta företag efter att få sina webbplatser så högt upp på googles sökresultat som möjligt, i bästa fall överst. Detta uppnås genom att i första hand sökmotoroptimera sin webbplats med rätt metadata, så som taggar och beskrivning. Men vad många inte vet är att man genom att sökmotoroptimera sin webbplats också kan spara utvecklingstid.
Vad?
Hur går detta till?
Sökmotoroptimering gör ju bara att jag kommer högre på sökresultat i jämförelse med en liknande webbplats?
Jo, du kan spara utvecklingstid!
Google tillhandahåller nämligen en tjänst vid namn Custom Search Engine (Anpassad sökmotor) där man, då man skapar sin sökmotor, kan välja en eller flera adresser som ska användas vid sökning. Ett exempel är att om en anpassad sökmotor skapas med www.example.com som enda adressen, gör det att endast indexerad data från den webbplatsen visas vid sökning med hjälp av den motorn.
Men hur spara man tid då?
Jo genom att skapa en anpassad sökmotor, får man tillgång till flera olika kodsnuttar från google som renderar upp olika delar av sökmodulen. Det finns t.ex en kodsnutt som lägger till en sökbox på din sida, eller ett annat kodsnutt som i kombination med ditt sökord visar upp alla sökresultat utan att du behöver tänka på hur det ska se ut.

Vad har vi lärt oss då?
Genom att sökmotoroptimera, så förbättrar du inte bara din chans att komma högt upp på googles sökresultat utan också också de träffar du får med din anpassade sökmotor, och ingen egen sökmotor behövs byggas.
Fiffigt, va!

Reklam för kunden eller byrån?

25 Nov
25 november, 2008

Nyligen avgjordes reklamtävlingen 100-wattaren som enligt arrangörerna ska ”premiera reklamkampanjer som gett effekt där ett krav är att kampanjens syfte ska vara definierat och resultatet mätt”. Om detta kan man tycka mycket, för om mätning ska bli relevant så krävs självklart att man mäter samma sak.

Ett exempel från årets tävling: En kampanjsite som lockade till sig 400 besökare (klart över målet) värderades högre än en kampanj som genererade 200 offerter och resulterade i 40 mkr merförsäljning. Vilken av kampanjerna skulle du som kund lagt pengarna på? Låt mig gissa på den senare, vilket visar att även en reklamtävling med ambitionen att mäta effekt ofta mäter helt irrelevant effekt definerad av reklambyrån som vill vinna ett fint pris.

Ett annat exempel: För ett par år sedan träffade vi ett företag inom finansbranschen, som året tidigare belönats med 100 Watt (tävlingens främsta pris). Enligt juryn så hade den kreativa kampanjen gett stor och långsiktig affärseffekt. Enligt kunden själv hade man inte sett det minsta spår av någon effekt på försäljningen, vilket bör vara det yttersta målet för all investering i kommunikation. Byrån hade mätt kampanjens uppmärksamhet men helt glömt (?) att relatera uppmärksamheten till preferens och beslut. Byrån skiner i ljuset från sitt pris, och kunden känner sig grundlurad.

Hur kan detta uppstå? Borde inte reklambyråns främsta mål vara att sätta uppdragsgivarens syften främst. Självklart, men så är det ofta inte.

Alla reklamtävlingar tenderar att belöna kommunikativt ”fyndiga” lösningar med en tydlig visuell profil (ofta representerat av en helsidesannons eller stortavla) av den enkla anledningen att juryn ska bedöma 1000-tals bidrag på en begränsad tid. De 15 sekunder man kan ägna åt respektive bidrag räcker inte åt att sätta sig in i en informationstung (än värre på engelska) kampanj, utan man väljer intuitivt det man snabbt kan förstå och uppskatta. I de större mediaoberoende klasserna innebär detta i 9 fall av 10 en helsidesannons på svenska.

Reklampersoner vill få uppmärksamhet och beröm, och för många är ett fint reklampris det yttersta beviset på den egna statusen. Om byrån dessutom direkt belönar medarbetare som vinner reklampriser (många av våra kollegor i branschen ger 20-30.000 kr i bonus till personerna i den arbetsgrupp som vinner priser) så blir dragningskraften ännu större. Och detta påverkar självklart objektiviteten i rekommendationen till kunden. Om valet står mellan att rekommendera en helsidesannons (som har större chans att ge ett pris) och en mer osynlig DR-insats (som troligtvis ger mer effekt för pengarna) så väljer reklambyrån… På samma sätt görs valet mellan en kreativ rubrik eller bildlösning (svår att förstå, men väldigt fyndig) eller en jordnära som presenterar reella fördelar med produkter.

”Kreativitet” är bra (och en förutsättning i vår bransch), men reklaminvesteringar har enbart ETT syfte: att öka försäljning, lönsamhet och värde. Som kund är det värt att fundera kring detta och be byrån redogöra för hur man arbetar för att uppnå dessa mål. Kommer reklampriser fram som argument, be att få ringa uppdragsgivaren och fråga om det verkliga resultatet.