Archive for month: juni, 2018

Corteva väljer Pyramid för nordisk lansering

19 Jun
19 juni, 2018

Lagom till Borgebydagarna, Sveriges största lantbruksmässa, lanseras det nya bolaget CortevaTM Agrisciences i Norden. De två tidigare konkurrenterna inom växtskydd och utsäde, Dow och DuPont, har gått samman för att med 100 år av gemensam kunskap möta dagens och framtidens utmaningar inom det nordiska lantbruket.

Pyramids uppdrag innebär strategi och lansering för det nya varumärket samt att ta fram ett kommunikationskoncept för att nå den moderne lantbrukaren, både i samband med mässan och online.

Corteva finns representerade i nästan alla grödkulturer med både utsäde och växtskydd. Parallellt med modern växtförädling för att ta fram tåliga sorter pågår utveckling inom bland annat digitalisering och biologiska växtskyddsmedel. Med fokus på konventionellt jordbruk vill Corteva berika livet för de som producerar och de som konsumerar.

Har du koll på din Dirichlet-modell?

12 Jun
12 juni, 2018

Många företag satsar stora resurser på att öka sina kunders lojalitet, eller åtminstone få dem att köpa oftare. Men få har troligen koll på den statistiska analys som ligger bakom hur lojaliteten och köpfrekvensen i en kategori ser ut. 

Formlerna som beräknar detta går under namnet Dirichlet-ekvationer. Namnet kommer från den tyske matematikern Gustav Lejeune Dirichlet som var verksam under första halvan av 1800-talet. Ekvationerna används för att beräkna sannolikheten för olika utfall när det finns ett antal kontinuerliga multivariata sannolikhetsfördelningar.  

Målet med den här texten är dock inte att hålla en föreläsning om statistik. Däremot kan det vara värt att komma ihåg att köpfrekvens och lojalitet är ett område där Dirichlet-beräkningar, eller än mer specifikt, NBD-Dirichlet-modeller, där NBD står för negativ bi-nominal distribution, används med stor träffsäkerhet för att förstå marknadens, d.v.s. kundernas, beteende. 

Enkelt uttryckt visar statistiken att nästan alla marknader beter sig på liknande sätt, och därmed kan beräknas enlig samma underliggande modell. För att kunna beräkna vilken grad av lojalitet och köpfrekvens ett varumärke ska räkna med är utgångspunkten ett begränsat antal nyckelvärden, där den genomsnittliga köpfrekvens i kategorin, varumärkets marknadsandel och varumärkets penetration (d.v.s. hur stor andel av marknaden som köper eller har möjlighet att köpa varumärket) normalt är de viktigaste. 

Byron Sharp, författare till ”How Brands Grow”, har använt Dirichlet-modeller för mycket av sina slutsatser. Han brukar dela in produktkategorier i tre olika typer: 

1) Kategorimarknader, där varje köp genomförs oberoende av tidigare köp. Bilar, datorer och flygresor är några exempel på sådana kategorier. 

Dessutom finns det två typer av prenumerationsmarknader: 

2) Singulärt val, d.v.s. kunden kan bara ha en leverantör åt gången. Revisionsbyrå, el-leverantör och fastighetsförsäkring är några exempel på sådana marknader. 

3) Fria val, d.v.s. kunden kan ha flera leverantörer samtidigt. Medieprenumerationer, retainer-baserade konsulttjänster och många SaaS-tjänster (Software-as-a-Service) är exempel på den här typen av marknadsstrukturer. 

Sharp visar att Dirichlet-modellen är tillämpbar i alla tre marknadstyperna, men i prenumerationsmarknader behöver man ta med några ytterligare variabler, främst konverteringsgrad och churn, d.v.s. hur länge en kundrelation/prenumeration varar. En av hans mest intressanta slutsatser är att det finns en ”double jeopardy”-struktur, som innebär att stora och starka varumärken har dubbla fördelar. Dels har de fler kunder än övriga, men de åtnjuter också en något högre lojalitet än mindre varumärken.  

Men lojaliteten kommer i första hand från att de har en högre marknadsandel bland sällanköpare. Eftersom dessa handlar mer sällan i kategorin har de mindre kunskap om olika leverantörer, och väljer därmed i något högre grad marknadsledaren. Dels därför att sannolikheten att dessa kunder ska känna till det ledande varumärket är större än för övriga alternativ, och dels därför sannolikheten att man har möjlighet att få kontakt med det varumärket är större, både mentalt (kännedom) och fysiskt (distribution). 

En annan viktig slutsats är att visst går det att öka köpfrekvensen bland sina kunder. Men då handlar det framför allt om att hela tiden erbjuda sina produkter till rabatterade priser, vilket sällan är hållbart i längden om man samtidigt har krav på att bibehålla lönsamheten. Ett annat, och mer lönsamt, sätt är att försöka öka penetrationen utan att enbart göra detta via rabatter och specialerbjudanden. Kan varumärket öka sin marknadsnärvaro och sin penetration kommer detta också, med ekonomernas favorituttryck ceteris paribus (allt annat lika), även att ge utslag på köpfrekvens och lönsamhet. 

Länkar: 

Dirichlet distribution
Andrew S. C. Ehrenberg


Valda artiklar från Byron Sharp, bl.a: 

The Dirichlet’s Buyer Behaviour Assumptions Really Do Matter
There are two types of repeat purchase markets
Marketing Science
An Investigation of Multi-Product Loyalty in Financial Services 

 

Har du lojala kunder, eller bara frekventa?

05 Jun
5 juni, 2018

Handen på hjärtat, hur många s.k. lojalitetsprogram är du med i? De flesta butikskedjor, bensinbolag, hotell, flygbolag och många andra verksamheter har idag någon form av bonus- eller lojalitetsprogram. Och statistiken visar att om du har ett Ica-kort så är chansen också större att du också har ett kort från Coop. Och från Hemköp, och från Citygross. Och samma sak med alla andra kategorier: om du är medlem i IKEA Family är du troligen också med i Clas Ohlsons förmånsklubb. Och i Rustas program. För att bara nämna några exempel.

Tanken är god. Genom att erbjuda förmåner ska kunderna bli mer lojala och lägga en större andel av sina inköp hos företaget. Men stämmer det i verkligheten?

Problemet är att vi tenderar att blanda ihop två begrepp: frekventa (eller stora) kunder, och lojala kunder.

Frekventa kunder handlar ofta hos dig. Stora kunder köper mycket av dig. Men det säger inget om hur ofta, eller hur mycket, de handlar av dina konkurrenter.

Lojala kunder handlar i första hand, eller t.o.m. enbart, hos dig – och dessutom även om det du har att erbjuda är lite dyrare än vad konkurrenterna erbjuder. Men det säger inget om hur ofta eller hur mycket de handlar av dig.

Så vad är det du premierar – frekvens/volym eller lojalitet?

Det kan dessutom vara värt att komma ihåg att kundlojalitet är ett mycket mer sällsynt beteende än vad vi skulle vilja tro. Byron Sharp, författaren av ”How Brands Grow”, förklarar att kunder har kategorilojalitet i mycket högre grad än varumärkeslojalitet. Med det menar han att kunderna har en portfölj av tänkbara leverantörer som man håller sig till, men att man ofta hoppar mellan dessa. Eller som Andrew Ehrenberg, forskaren som gett halva namnet till Ehrenberg Bass Institute där Byron Sharpe är verksam, sa en gång i tiden: ”Dina kunder är någon annans kunder som bara råkar köpa från dig ibland.”

Byron Sharp brukar också framhålla att stora och starka varumärken är inte stora och starka för att de har lojalare kunder, utan främst för att de helt enkelt har fler kunder än sina konkurrenter. Framför allt får de därmed också en högre andel affärer av sällanköparna i kategorin – som oftast både betalar lite mer och är lite mindre kräsna när de ska välja leverantör.

Det är också ett av skälen till varför ”the gurus of marketing effectiveness”, Les Binet och Peter Field, har detta som sin absolut viktigaste princip för vad som krävs för att skapa framgångsrik, d.v.s. lönsam, marknadskommunikation: det viktigaste målet för din marknadsföring ska vara att öka penetrationen, d.v.s. öka kännedomen och därmed hjälpa företaget att skaffa fler kunder – vilket inom B2B oftast innebär att hjälpa säljarna att göra avslut med fler kunder.

Vad har du för prioriteringar i din marknadsplan? Hur högt kommer antal nya kunder och penetration bland dina mål?