Tag Archive for: kommunikation

Hur man vinner en effektsökande jurys hjärta

01 Nov
1 november, 2018

Jag har i år haft den stora glädjen och äran att sitta i juryn för Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren, kategori företag, och tänkte här dela med mig av några insikter från arbetet. Alla eventuella åsikter, fördomar, preferenser, misstag och dumheter som avslöjas nedan representerar författaren och ska på intet sätt associeras med övriga jurymedlemmar. Gudbevars.

”Det finns några nyckelbegrepp att skilja mellan”, lär oss Mats Rönne, medgrundare till 100-wattaren och erkänd mätexpert, redan på introduktionsmötet på Sveriges Annonsörers kontor på Klara Östra Kyrkogata. Effektivitet och effekt är två sådana. Att till en låg kostnad och med liten egen arbetsinsats nå en bred publik med sitt budskap är effektivitet, att lyckas påverka denna publik i önskad riktning är effekt. Man kan alltså vara grymt effektiv i sin kommunikation och ändå uppnå låg eller ingen effekt.

Redan här sätter kallsvetten in. De flesta tävlingsbidrag redovisar nogsamt spridning och räckvidd, men är desto klenare i sin redovisning av påverkan. Min näthinna påminner mig om citatet “With marketing it is easy to see the activities, but difficult to see the results. With sales the opposite is true”. Ok, men vi är ett digert gäng erfarna och duktiga kommunikationsköpare, -säljare och -mätare i juryn, tänker jag. Det här grejar vi.

Juryarbetet sker i två steg. I det första steget bedöms effekt och i det andra steget bedöms effekt och kreativitet. Uppnår ett bidrag inte kriterierna för effekt i första steget kan det alltså innehålla en genial kommunikationsidé – det åker ändå ut ur tävlingen.

Här presenterar sig nästa bula i vägen för oss: att skilja effektanalysen från hur kreativt vi tycker ett bidrag är. Jag konstaterar att när jag väl bekantat mig med innehållet i ett bidrag, fått en känsla av vad annonsören velat åstadkomma, kanske börjat gilla syftet eller blivit imponerad av idén – då är jag emotionellt grundmålad. Jag tolkar effektredovisningen välvilligt, fyller i de resonemangsluckor som finns och ”tycker” helt enkelt att kampanjen har gett bra effekt. Jag får anledning att mer än en gång ta mig i rätt krage och anropa rätt hjärnhalva i detta steg.

Det är därför med lättare sinne jag träder in i juryrummet i steg två, då vi också ska bedöma bidragens kreativa höjd. Resultatet av denna sittning ska bli listan på de nominerade, samt vilka som tar hem priser. Vi är några stycken som har favoriter med oss in i mötet, men är förvånansvärt eniga om vilka bidrag som ska ta hem priser. Det är egentligen först när vi diskuterar vinnarmotiveringar som vi inser vad vi vägletts av i våra bedömningar. Och att det är samma sak för oss allihop.

Vi har alla fallit pladask för bidrag med starka syften, som velat åstadkomma något bortom kortsiktigt kassaklirr, som sett till att vara trogna sin varumärkeskärna och som fattat modiga beslut för att verkligen påverka på djupet. Dessa bidrag har fått våra leenden, tårar, skratt och gåshud och har svept med oss i sina berättelser. Med vad som åtminstone för oss framstår som helt självklar logik har dessa bidrag också haft mycket bättre effekt än övriga.

Jag summerar mina intryck från årets 100-wattaren med att effekt gillar emotioner och att resultat inte kräver rationale. Och längtar till nästa gång jag får traska iväg ut i den geniala kommunikationens land och bli inspirerad, motiverad och just det – påverkad.

100-wattaren anordnas av Sveriges Annonsörer och är en reklamtävling som belönar kommunikation som fungerar och som gett bevisad effekt. De företag som är nominerade i år finner du här. Sveriges Annonsörer ägs av 550 medlemsföretag och är världens största annonsörorganisation.

Hiab lanserar MULTILIFT Ultima

25 Sep
25 september, 2018

MULTILIFT Ultima är den nya generationens lastväxlare med många intelligenta funktioner som gör livet enklare för kunderna. Lanseringen skedde på den stora lastbilsmässan IAA i Hannover under ett stort lanseringsevent.

Pyramid tog fram all kommunikation för den globala lanseringen. Här är konceptfilmen som inledde lanseringen

Tre lärdomar om hur du skapar ett starkt varumärke

21 Aug
21 augusti, 2018

Tidigare har vi avslöjat topplistan över de varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Du kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

I detta och kommande två inlägg resonerar jag kring tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat för rätt saker.

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter. Här kommer den första.

Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas konstigt att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt ”good enough” tillräckligt bra.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

Awapatent blir AWA

10 Jul
10 juli, 2018

Som ledande konsultbyrå inom immaterialrätt (intellectual property – IP) vet Awapatent att kunderna har ett allt större och bredare behov att skapa finansiellt värde och business av sina intellektuella tillgångar. Det handlar alltså inte bara om att skydda sina nuvarande tillgångar, utan också om att skapa kommande. Branschen – och framför allt Awapatent som aktör – rör sig från att prata huvudsakligen om intellectual rights och intellectual property (trademarks, patent, o.s.v.) till att prata om intellectual assets. Hur hjälper man kunderna att skapa värde i stället för att skydda rättigheter?

För att supportera det nya förhållningssättet och tydliggöra det mervärde Awapatent erbjuder marknaden, genomförde man – i samarbete med Graal Brand Agency – under våren ett ompositioneringsarbete i samband med att man bytte namn från Awapatent till AWA. Namnet blev mindre, men kostymen större.

”I samband med varumärkesarbetet insåg vi också att vi hade vuxit ur vår varumärkespersonlighet, hjälten som skyddar kundernas rättigheter. Vi är i dag en tydlig creator som skapar möjligheter för våra kunder att utvecklas och som leder vägen framåt.” säger Birgitta von Friesendorff, Head of Communications på AWA. ”Det ledde till att vi satsade på att ta fram ett helt nytt kommunikationskoncept för att spegla vårt vässade erbjudande på marknaden”, säger hon.

”Tidigt i processen var det tydligt att AWA hade för avsikt att göra arbetet rätt, även om det innebar att överge sin bekvämlighetszon och bryta ny mark. Det har funnits en kompromisslöst hög ambitionsnivå från deras sida genom hela arbetet, man har inte ryggat för att ta sig an dagens disruptiva affärslandskap heads on. Det har varit oerhört spännande att jobba med en så förändringsvillig och modig kund.”, säger Emma Nilsson, varumärkesstrateg och byråchef på Graal Brand Agency.

Arbetet har innefattat framtagande av ny positionering och varumärkeslöfte, ny logotyp och reviderad grafisk profil, samt nytt kommunikationskoncept.

Arbetsgruppen består av:
Anders Adolvsson, Creative Director, Graal Brand Agency
Ann-Christin Lindstedt, Brand Developer, Graal Brand Agency
Emma Nilsson, Brand Strategist, Graal Brand Agency

AWA är ett ledande företag inom immaterialrätt med verksamhet i främst Europa och Asien. Kunderna är innovationsintensiva företag – från startups till ägarna av världens mest kända varumärken och patentportföljer. AWA hjälper dem att skapa affärer av sina idéer och innovationer.

AWAs 180 patentkonsulter, jurister och andra immaterialrättsexperter har djup kompetens inom såväl immaterialrättsstrategi och juridiska tjänster som patent, varumärke, design och upphovsrätt.

AWA grundades 1897 och har i dag 300 medarbetare på 15 kontor i Sverige, Danmark, Kina och Hongkong samt representationskontor i Tyskland och USA. Omsättningen 2017 var 659,5 miljoner kronor.

www.awa.com

Huafon goes Europe

05 Jul
5 juli, 2018

Kinesisk aluminiumjätte väljer Pyramid som partner för intåg på den europeiska marknaden

Huafon är ett privatägt, kinesiskt kemi- och metallföretag med över 10 000 anställda, som verkar inom fem affärssegment: värmeväxlare, PU resins, syntethic resins, samt spandex och microfiber. Inom ramen för sin värmeväxlarverksamhet producerar man aluminium av exceptionellt hög kvalitet och har en produktionskapacitet på 150 000 miljoner ton/år.

Företaget är en gigant på den kinesiska marknaden, men relativt okända på den europeiska, vilket man har ambitioner att snabbt ändra på. För att göra intåg med avtryck i Europa, valde man att samarbeta med Pyramid för att ta fram en kommunikationsplattform anpassad för den europeiska marknaden. I förlängningen avser man också se över sin varumärkesplattform för att säkerställa att positionering och marknadsföring driver tillväxt och affär på bästa sätt.

Som första samarbetsprojekt har Pyramid tagit fram ett kreativt koncept för Huafons medverkan på 10th International Congress and Exhibition on Aluminium Brazing 2018 i Düsseldorf 12-14 juni, samt all kommunikation innan, under och efter mässan.

Arbetsgrupp på Pyramid:
Maggie Crusell, Copywriter
Ricky Fasshauer, Art Director
Filippa Nelson, Project Manager
Emma Nilsson, Brand Strategist

För mer information, kontakta Emma Nilsson,
emma@graal.agency, 0730-866875

Take it further

03 Jul
3 juli, 2018

En av Alfa Lavals största och viktigaste mässor är Achema. Liksom för 3 år sedan ansvarade Pyramid för tema, design och kommunikation. Årets tema var ”Take it further” under vilket kommunikationen byggdes runt fyra fokusområden.

Alfa Lavals kompetens presenterades via experseminarier och en omfattande interaktiv presentation i ett Experience center.

Kompetensplatsen: Gratis seminarier som ger dig koll på dagens heta ämnen

29 Jun
29 juni, 2018

Digitala kanaler har förändrat köpbeteendet helt och hållet, även inom business-to-business. Det gör det svårare, men också enklare om du utnyttjar teknikerna på rätt sätt.

Pyramid håller tillsammans med Petra och Graal regelbundet seminarier runt marknadsföring, kommunikation och digitala strategier. Tillsammans med några av Sveriges ledande exportföretag har vi bl a genomfört seminarier runt hur du bäst utnyttar:

  • Content marketing
  • Digital marknadsföring
  • e-commerce inom B2B
  • Marketing automation
  • Virtual reality för att skapa nya affärer

På Kompetensplatsen får du kostnadsfritt tillgång till ett stort antal seminarier där några av Sveriges ledande experter delar med sig av sin kunskap.

Gå till Kompetensplatsen

Branding goes disruptive

26 Jun
26 juni, 2018

or
Beliefs are the new black

The speed of change has never been faster, and the safest route towards going out of business is to stick to the route you’ve always taken.

Are you also dead tired of hearing this? Tired of hearing that, statistically, it’s more likely you’ll be out of business in 10 years than in it? That more new companies were founded while you were eating breakfast than you have brain cells, and that their sole purpose is to run you out of town? That competition over skilled employees will become so fierce it’ll feel like a corporate bloodbath?

I am. Tired of it. Maybe that’s because I’ve never much cared for communication by fear. Experience tells us it’s not an effective way to drive behaviour. It’s certainly not elegant, and I’m less inclined to respect those who do it. If you have to put a figurative gun to my head to get my attention, you probably need to rethink your communication.

So how could we illustrate today’s business climate in a less terrifying way? Well, how about as a deep pool, flooded with possibilities, refreshingly cool, with nice, positive people diving in to co-create with you? Sounds like a dream? It’s not. And it’s open to all, established or emerging.

Photo by Wells Baum on Unsplash

For a brand strategist, it’s a wonderful swim. Brand positioning is in a pleasantly
disruptive state, full of new possibilities. In mature markets, the traditional category positions have been occupied since way back – lowest price, premium/luxury, technology leader, customer leader, etc. But today, companies have the opportunity to shift brand positioning – creating new categories or skipping category altogether and position themselves on competence or attitude instead.

In disruptive branding, beliefs are the new black. In the future, I predict we’ll see many more brands positioned on who they are and what they stand for, rather than on what they sell or do. Why? Because we’re seeing a widening pool of customers choosing who they buy from almost solely based on what companies stand for. As products and services become generic, people buy beliefs instead.

“Sell me identity and I’ll buy your products.”

So, in this disruptive business climate, branding irrigates new growth, as do all disciplines dealing with intellectual values. When physical and rational aspects become transient, emotional and intellectual properties spring forth.

Now is the time to dive into your brand’s beliefs. The water’s perfect.

 

Corteva väljer Pyramid för nordisk lansering

19 Jun
19 juni, 2018

Lagom till Borgebydagarna, Sveriges största lantbruksmässa, lanseras det nya bolaget CortevaTM Agrisciences i Norden. De två tidigare konkurrenterna inom växtskydd och utsäde, Dow och DuPont, har gått samman för att med 100 år av gemensam kunskap möta dagens och framtidens utmaningar inom det nordiska lantbruket.

Pyramids uppdrag innebär strategi och lansering för det nya varumärket samt att ta fram ett kommunikationskoncept för att nå den moderne lantbrukaren, både i samband med mässan och online.

Corteva finns representerade i nästan alla grödkulturer med både utsäde och växtskydd. Parallellt med modern växtförädling för att ta fram tåliga sorter pågår utveckling inom bland annat digitalisering och biologiska växtskyddsmedel. Med fokus på konventionellt jordbruk vill Corteva berika livet för de som producerar och de som konsumerar.

Rapid satsar hårt på eftermarknaden

02 May
2 maj, 2018

De flesta industriföretag har insett att eftermarknaden är intressant intäkt- och marginalmässigt, men som i de flesta fall kommer inte kundernas pengar trillandes från himlen. Kunder är beredda att betala för bra service och reservdelar av bästa kvalitet om de förstår värdet av den extra kostnaden. Detta tog Rapid till sig och utvecklade produkter och kommunikation till en helt ny nivå. Några tänkvärda exempel:

1. Undersökningar visar att avslutsfrekvensen på en offert är linjär med tiden det tar att returnera den. Om kunden har offerten på sitt bord inom 4 timmar är avslutsfrekvensen ofta >80%, tar det två dagar är den plötsligt nere i 30%. Och det är naturligt. En kund med ett problem vill ha det löst omgående och då beredd att betala. Detta har Rapid utnyttjat genom att sätta upp ett ärendesystem som gör att kundförfrågningar idag besvaras blixtsnabbt

2. Kvaliteten hos original reservdelar är ofta bättre än alternativen. Men vad är värdet med det, frågar sig en kund som inte orkar sätta sig in i problematiken. Genom att pedagogiskt förklara skillnaden, och de risker för t ex produktionsstörningar det innebär att tänka kortsiktigt, blir plötsligt den betydligt dyrare delen en god investering.

Rapid har som kärnan i kommunikationen med kunderna utvecklat en egen webbsida för eftermarknaden där kunder kan sätta sig in i hur man bäst löser en utmaning och få en offert. Läs mer här.