Tag Archive for: kommunikation

Etablera en ”buying vision” tidigt i säljprocessen

11 Jan
11 januari, 2018

Forskarna hävdar att dagens B2B-köpare tar sig genom upp till 70% av köpprocessen på egen hand, utan att ha någon som helst personlig kontakt med tänkbara leverantörer. Det ställer nya krav på det säljande företaget, inte minst hur väl man kan möta kundens behov i digitala medier.

Men det öppnar också nya möjligheter. En oerhört intressant strategisk möjlighet är att skapa en ”buying vision” tidigt i köpprocessen. Med rätt typ av framing kan du få den potentiella kunden att fatta ett antal principiella beslut, t.ex (med oss själva som exempel):

  • ”Kommunikationskunnande är viktigt för min framtida webbpartner. Jag ska nog leta bland reklambyråer”
  • ”B2B kräver en speciell kompetens runt säljprocessen. Jag behöver en byrå som är experter inom B2B”

Med denna typ av principbeslut etablerade har du garanterat tagit steget upp på buyer’s list. Eller hur?

Några goda råd om inbound marketing

30 Oct
30 oktober, 2017

Inbound marketing är ett annorlunda synsätt på marknadsföring som bygger på att förtjäna mottagarens intresse. Enligt skolboken handlar inbound marketing om att lyssna och förstå kunden och mötas på dennes villkor – dvs samma princip som allt klokt sälj- och marknadsföringsarbete bygger på.

Vad är då nytt, förutom ett nytt svengelsk begrepp på något som funnits under många år. Grunden är en anpassning till den nya köpprocessen där potentiella kunden vill ha kontroll och gärna undviker att prata med det säljande företaget förrän sent i processen. Istället söker de aktivt material on-line för att få en översikt över hur ett problem eller behov kan lösas. Detta behov kan ett duktigt företag möta genom att tillhandahålla rätt typ av information som hjälper kunden framåt i beslutsprocessen. Den som bidrar med kunskap och goda råd kommer att upplevas som en expert man gärna arbetar vidare med. Och att vara kunskapsledare inom en bransch är ofta en mycket stark position.

För att inbound marketing ska fungera krävs att problemet/behovet är känt och definierat vilket ofta kännetecknar mogna branscher. Det är en fördel om nya lösningar bryter sig in så potentiella kunder aktivt tar sig tid att hitta ny information (fundera t ex på hur många som söker information kring digitalisering). Det är betydligt svårare om du behöver arbeta med idéförsäljning inom nya områden

Här är några goda råd hur du går till väga.

 

1. Målgrupp och behov

Som i all marknadsföring är målgrupp och målgruppens behov kärnan. Förutom att identifiera de funktioner som påverkar och beslutar kan målgruppen med fördel delas upp i personas, dvs olika personlighetstyper som förväntas ha olika drivkrafter och därigenom agera på olika sätt.

 

2. Formulera problemet som kunden gör det

Inbound handlar om att bli hittad. För att du ska lyckas med detta behöver du ha en sökordsstrategi som ligger i linje med hur målgruppen definierar sitt behov och söker efter lösningar – och hur de uttrycker behovet. Det finns alldeles för många företag i världen som bestämt sig för att kunden tänker som den, men i de flesta fall är det klokt att anpassa sig efter kundens begrepp.

 

3. Vilken information söker kunden efter?

Det bästa sättet att visa att du är kunskapsledare är att tillhandahålla den typ av information som kunden söker efter – och sedan att presentera den i lagom portioner. Utgå från kundens utmaningar. Är det att förstå en ny lagstiftning krävs en annan typ av information än om kunden helt enkelt söker goda råd hur han ska underhålla en produkt. Behovet styr också hur du ska paketera informationen – white papers, infographics, checklistor och filmer är några exempel på kanaler som ofta används.

 

4. Rom byggdes inte på en dag

Per definition är marknadsföring en process och reklam betyder faktiskt ”prata igen”. Du vinner inte positionen som kunskapsledare genom ett utskick eller en artikel. Du behöver vara uthållig i arbetet. Fördela det i organisationen och bestäm en redaktionell kalender när du ska publicera ny kunskap.

 

5. Gör dig tillgänglig

Syftet med hela insatsen är att bygga en kompetensprofil och inleda en dialog med den potentiella kunden. Då måste du få kunden att identifiera sig, t ex lämna sin mailadress. För att uppnå detta använder du en sk ”call-to-action” vilket ofta är en länk eller en knapp. Gör det enkelt för kunden att förstå vad som händer om han väljer att t ex beställa ditt white paper.

 

6. En vänlig knuff i rätt riktning skadar inte

Renläriga inom inbound marketing hävdar att man enbart ska tillhandahålla information tills kunden är mogen för ett beslut. Men det är både tidskrävande och passivt – det är ju tom så att de flesta av oss uppskattar en liten knuff i rätt riktning för att komma till beslut. Och gillar leverantörer som är pro-aktiva. När du väl fått kundens kontakt, bearbeta därför honom stegvis med mer information med enkla löften som t ex en timmes förutsättningslöst möte.

 

 

 

 

 

 

Övertyga kunderna med VR

09 Oct
9 oktober, 2017

VR-applikationer är ett område som utvecklas starkt, främst tack vare att de enheter som ska användas idag är lika kraftfulla som en liten dator. Idag växer antalet applikationer snabbt inom Virtual Reality (VR), Mixed Reality (MR) och Augmented Reality (AR).

Var ska man då använda de olika VR-teknikerna? Snart överallt är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket.

En enkel, men imponerande, applikation är att ta kunder på besök dit de inte kan eller får komma. Ibland är det viktigt att kunna visa upp t ex sin produktion – och det löser du enkelt genom en VR/360 film. Ett exempel finner du här.

Digital Metal leder utvecklingen inom additiv tillverkning. Många konkurrenter befinner sig fortfarande i prototypstadiet medan Digital Metal har tillverkat över 200.000 komponenter.

En VR/360-presentation visar runt besökaren precis som under ett vanligt fabriksbesök. Smart och imponerande – och relativt enkelt att ta fram.

Hemligheten som skiljer information från kommunikation

02 Nov
2 november, 2009

Kort och gott är den skillnaden mellan att prata till hjärnan eller hjärtat. Information innehåller (ofta) alla fakta, men saknar det extra värde som får en potentiell kund att verkligen ändra beteende och köpa produkten. Den legendariska reklamgurun David Ogilvy definierade en gång detta som ”If you want to move goods, you have to move people”.

David Ogilvy låg bakom många legendariska kampanjer för bl a Volkswagen och avsåg det enkla faktum att ett företag måste vinna kundens hjärta för att få honom att köpa. Att få kunden att känna, tycker och må bra är ofta den effektivaste vägen mot ett ändrat beteende.

Och nu är det bevisat (igen) genom en serie fantastiska filmer för Volkswagens nya miljöprogram. Kampanjen heter ”Rolighetsteorin” och visar hur man med känslor kan förändra beteende. Starta filmklippet och njut i två minuter.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw[/youtube]

PS. Filmen ”Pianotrappan” toppar nu The Viral Video Chart och är världens mest virala film genom tiderna. Det innebär att det är den video som oftast skickats vidare och diskuterats mest bland bloggare och på Twitter. DS

Budord för bra reklam

17 Mar
17 mars, 2009

Kommunikation är enkelt, men samtidigt oändligt svårt. När man som reklamköpare ska utvärdera reklambyråns förslag kan det vara värt att relatera lösningen till reklamgurun Bill Bernbachs tre budord: Koncentrera, Dominera och Repetera.

Koncentrera betyder att lösningen fokuserar på ett huvudargument. Som engagerad produktchef är det lätt att falla för frestelsen att försöka berätta om produktens alla fördelar, vilket resulterar i att ingen uppfattar budskapet över huvud taget. Bra reklam är modet att välja bort, och fokusera på det som är viktigast. (Jämför gärna apelsintricket. Om någon kastar 10 apelsiner mot dig, hur många fångar du? Troligen ingen. Om någon däremot kastar en, är sannolikheten stor att du fångar den.)

Dominera. Dina prospektiga kunder, liksom alla dagens konsumenter, utsätts i genomsnitt för över 10 000 reklambudskap om dagen. Detta innebär att de flesta går spårlöst förbi. Grundregeln för att uppmärksammas är att dominera scenen. Ska du introducera en ny produkt, välj hellre en helsida än tre småannonser. Skickar du direktreklam, se till att den sticker ut i posten. Eller locka folk till din hemsida, där du verkligen kan dra fördel av besökarens fulla uppmärksamhet.

Repetera. Reklam betyder ”ropa igen”, och ett budskap behöver upprepas för att tränga igenom och uppfattas. Om du ska annonsera, boka minst tre täta införanden. Ett annat sätt att repetera budskapet är att synas i olika mediakanaler samtidigt genom att t ex kombinera annonsering, PR, DR och webbaktiviteter.

Flera fördelar med globalt samordnad kommunikation

09 Feb
9 februari, 2009

Ofta får vi frågan av våra kunder: Hur mycket ska vi styra centralt och hur mycket ska vi låta de lokala bolagen ansvara för?
Det finns naturligtvis inte en generell sanning, men ett allt globalare, snabbrörligare och mer konkurrensintensivt näringsliv ökar kravet på internationell samordning av kommunikationen.

Fördelarna med ett globalt angreppssätt är betydande:
• Kraftsamling på varumärket. Genom en central styrning av budskap, tonalitet och argument bygger du ett starkt varumärke som uppfattas lika på dina olika marknader.
• Förkortad tid-till-marknad (TTM) är viktigare än någonsin. Genom central utveckling av idéer, strategier och kommunikationsbärare kan du lansera produkten snabbare och samtidigt på alla marknader. De månader du sparar blir till ökad säljtid och intäkter.
• Sänkta produktionskostnader. Det är tämligen självklart att det kostar väsentligt mer att utveckla en kommunikationslösning per marknad, än att göra en gemensam. Bara en så enkel sak som samtryckning kan spara 100 000-tals kronor vid en större lansering. Totalt sett kan man sänka utvecklings- och produktionskostnaden med ca 2/3. Pengar som kan användas till större investeringar i media eller till att anställa en säljare till.
• Investera i företagets framtid, inte agentens. Företag som arbetar med agenter eller distributörer ska inte spendera resurser på att bygga agentens varumärke. Det kan i sämsta fall visa sig vara bortkastade pengar och en förlorad marknad.
• Optimalt resursutnyttjande. Lokal säljpersonal knyts ofta upp i reklamprojekt som tar värdefull säljtid i anspråk.

Under 15 års samarbete med svensk exportindustri har Pyramid utvecklat en arbetsmetodik som underlättar global samordning av kommunikationen.
Klicka här för att ladda ner Pyramids ”Ramverk för global kommunikationssamordning”.

Läs om lanseringen av JBT, en världsledande leverantör av tekniska kvalitetslösningar för för livsmedels- och flygindustrin.

Klok positionering är vägen till marknadsledarskap

02 Feb
2 februari, 2009

Positionering handlar, enkelt uttryckt, om att i huvudet på köparna särskilja ett varumärke från alla andra inom samma produktkategori. Det är en strategi som syftar till att skapa en tydlig bild av:

1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

Det är dessa positioner som köparna använder, medvetet och omedvetet, när de gör sina val; Vilken sorts produkt behöver jag? Vilken egenskap/nytta vill jag att den produkten ska ha? Vilket varumärke förknippar jag med just den egenskapen/nyttan?

”Annorlunda” bättre än ”bäst”
En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket uppfattas som ”bättre”. Men ”bättre” fungerar sällan i längden. Det som fungerar är ”annorlunda”. Det är nämligen först då som erbjudandet kan ”blockeras” gentemot konkurrenterna – i huvudet på köparna. Optimalt på ett sätt som tilltalar tillräckligt många, och som är trovärdigt och hållbart under lång tid framöver.

All kommunikation innehåller element av positionering, oavsett om det sker medvetet eller inte. Det innebär att en finurlig och humoristisk kampanjsajt, utan tydligt positioneringsbudskap, i bästa fall positionerar varumärket som just finurligt och humoristiskt. Men om varumärket inte vill uppfattas som ”det finurliga och humoristiska alternativet”, eller om de flesta andra inom samma kategori också försöker vara finurliga och humoristiska, tillför kommunikationen inget för att särskilja varumärket. Oavsett hur många reklampriser kampanjsajten än belönas med.

Rätt position är resultatet av ett långsiktigt kommunikationsarbete. Och som vid all kommunikation är enkelhet, tydlighet och konsekvens A och O.

Experiment kan urholka varumärket
Ett av de vanligare felen som görs, ofta med ambitionen att skapa spännande och intressant kommunikation som känns ny och fräsch, är att börja mixa budskapen. Det förvirrar mottagaren. Ett klassiskt exempel är GM som på 1970-talet hade nästan 50 % marknadsandel i USA. GM’s produkter var tydligt och konsekvent positionerade, där Cadillac var det dyraste varumärket och Chevrolet det billigaste. Däremellan fanns ytterligare en handfull välpositionerade bilmärken. Beroende på kundens preferens, dvs vilken egenskap/nytta kunden efterfrågade, fanns det alltid ett tydligt alternativ från GM som passade.

Men i sin ambition att öka marknadsandelarna ytterligare gjorde GM kardinalfelet att komplettera Cadillac-sortimentet med billiga modeller och Chevrolet-sortimentet med dyra modeller. Plötsligt möttes bilkunden av en Cadillac som faktiskt var billigare än en Chevrolet. Resultatet blev förvirrade kunder. De sökte sig istället till andra biltillverkares märken, och idag är GM på randen till konkurs med en bråkdel av den marknadsandel företaget hade för 30 år sedan.

Idag marknadsförs 14 amerikanska bilmärken i USA: Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Ford, GMC, Hummer, Jeep, Lincoln, Mercury, Pontiac, Saab och Saturn. (Ja, i USA räknas Saab numera som amerikanskt!) Alla dessa märken är förvisso mycket välkända (med hög s.k. brand awareness), men endast 1 av dem är med på Interbrands top 100-lista över världens mest värdefulla varumärken (Ford). De övriga 10 bilmärken på listan är asiatiska och europeiska – trots att amerikanska varumärken dominerar listan i snart sagt alla andra produktkategorier. Att det är så beror, enligt positioneringsgurun Al Ries, på att de asiatiska och europeiska bilmärkena står för någonting. Det gör inte längre de amerikanska. Kort sagt, de amerikanska märkena har urholkat sina positioner.

Nya positioneringar kan skapa misstänksamhet
Ett annat misstag som ofta begås är att försöka positionera sitt varumärke som något kunderna inte är beredda att acceptera. Ett exempel på detta är när Dove (mest känt som hudvårdande krämer och tvål) lanserade ett nytt diskmedel som ”det första hudvårdande diskmedlet”. I sin iver att föra fram den särskiljande egenskapen (hudvårdande) glömde Dove bort att klargöra den nya kategorin, nämligen diskmedel. Konsumenterna, som endast kände till Dove som hudkräm och två, förstod helt enkelt aldrig att företaget nu också ville sälja ett diskmedel, och säljresultatet blev minst sagt klent.

Konklusionen är att man måste tänka efter noga innan man avviker för mycket från kundernas befintliga uppfattning om varumärket. Varumärkesstrategi och positionering måste bygga på ett etablerat fundament, och man kan bara flytta sig från detta i små steg.

En stark position skall vara:
Relevant – den måste betyda något för kunden.
Tillgänglig – den får inte vara tagen av någon annan i kategorin.
Uppnåelig – du måste kunna leva upp till dina löften.
Hållbar – du måste kunna försvara positionen en lång tid framöver.
Acceptabel – positionen måste ligga i linje med kunderna befintliga associationer.

Lyckas man, kan man också dominera en hel kategori. Och den som dominerar kategorin är oftast också den som har störst marknadsandel. Och företag som dominerar sina kategorier har generellt också högre marginaler.

Marknadsandelen visar den verkliga styrkan
Det är också marknadsandelen som är det bästa måttet på om positioneringen lyckats, och om varumärket är starkt eller inte. Alltså inte Interbrands lista över världens 100 mest värdefulla varumärken, som ju egentligen bara anger allmänt ”kändisskap”. Några riktigt starka varumärken, med starka positioner inom sina respektive kategorier, är Tabasco, Campbell’s, Starbucks, iPod och Google.

Eller, som Al Ries har sagt:

”You can’t dominate a category if you expand your brand into many other categories.
You can only dominate a category by keeping your brand focused.”

Däri ligger också hemligheten bakom framgångsrik positionering.

Obama blir förste president att utnyttja Internet för medborgardialog

21 Jan
21 januari, 2009

Olle Wästberg, tidigare Sveriges generalkonsul i New York och numera generaldirektör för Svenska Institutet (SI), skriver i sitt nyhetsbrev att den framgångsrika Obama-kampanjen på Internet skall fortsätta även under presidentskapet.

Enligt Wästberg kommer det att ske på följande sätt:
För det första kommer Obamas folk att ta över det demokratiska partiet och man kommer att slussa in de nya anhängarna så att de bildar en ny majoritet inom det ganska elitistiska demokratiska partiet. Obama och hans medarbetare kommer att använda nätet till en fortsatt dialog med ”The Movement”, också för att undvika besvikelser när förväntningar inte uppfylls. Dessutom ska anhängarna inspireras till att tala om för de demokratiska politikerna i kongressen att de ska följa Obamas politik, inte sin egen.

Den som vill få en försmak av hur det hela kommer att vara uppbyggt kan gå till:
http://change.gov/content/home

Samma minut Obama svurit eden lanserade Vita huset en ny webbplats som inbjuder medborgarna till insyn och kommunikation:
http://www.whitehouse.gov

Så långt Olle Wästberg. Läs mer på: http://news.yahoo.com/s/ap/20090120/ap_on_go_pr_wh/white_house_web_site