Archive for month: december, 2016

De tre viktigaste bokstäverna för marknadskommunikation

19 Dec
19 december, 2016

Så här års är det rätt naturligt att frågan om marknadsföringseffekter ligger högt på agendan hos många marknadschefer. Det har nyss varit prisutdelning i 100-wattaren och i de flesta företag är det dags att stänga nästa års budget. I många budgetdiskussioner kan jag därför föreställa mig att frågan om ”vad ger kampanjerna för ROI?” har dykt upp.

Frågan verkar både rimlig och viktig. Men det där med ROI och Return on Investment är inte bara svårare än det verkar vid en första anblick. Faktum är att själva resonemanget kan vara bland det mest lönsamhetsstörande du som marknadsförare kan syssla med.

Ja du läste rätt. Lönsamhetsstörande.

Det finns olika sätt att mäta en kampanjs ROI, men låt oss göra det enkelt för oss: Insatsen är den investering vi gör i marknadskommunikation: media, byråarvoden och produktionskostnader. Och resultatet är den försäljningseffekt som marknadskommunikationen skapar, i form av merförsäljning jämfört med motsvarande period föregående år.

Med hög ROI får vi en kampanj där försäljningsökningen mer än betalar för de samlade kostnaderna för marknadskommunikationsinsatserna. Både VD, ekonomichef och marknadschef borde därmed vara riktigt nöjda. Och det är de troligtvis, åtminstone till en början.

Men om de räknar lite mer blir bilden en annan. Faktum är att alltför stor fokus på kampanj-ROI står i direkt motsats till lönsam tillväxt. Premierar man snabb försäljningsökning ligger det nästan alltid någon form av erbjudande i potten. Köp 2, betala för 3. En månad gratis. Var med och tävla. Bra för försäljningsintäkten, men klart skadligt för marginalen – i alla fall på kort sikt.

Vissa menar att marginalen får vi tillbaka när de som köpt vårt varumärke ska handla igen, och då köper till fullt pris och utan incitament. Felet med det argumentet är att vi klart överskattar kundens varumärkeslojalitet. Andrew Ehrenberg sa t.ex. ”dina kunder är kunder till andra varumärken som den här gången råkade köpa din produkt” och Byron Sharp (och andra) har fortsatt att visa att förhoppningen om lojala kunder är klart överskattad.

Tidigare i höstas skrev jag på Sveriges Annonsörers forum om skillnaden mellan kortsiktiga och långsiktiga marknadskommunikationseffekter, och refererade till de rapporter (här och här) som Les Binet och Peter Field tagit fram för engelska IPA. För några veckor sedan var det en stor effektvecka i London, och i samband med denna så presenterade Les och Peter en liten försmak på en tredje studie som kommer i vår.

Hela deras presentation finns att se här. Den tar en dryg timme, men det är troligen en av de mest givande timmarna rent yrkesmässigt för alla som arbetar med marknadskommunikation. Inte minst om du vill diskutera effekter och budget med din VD eller ekonomichef.

Förutom diskussionen om kampanj-ROI och de negativa effekter detta mått har på lönsamhet över tid finns det flera andra viktiga slutsatser i presentationen. Jag har valt att lyfta fram två av dem som avslutning – och något för dig att ta med till 2017:

Tvärt emot vad många tror har betydelsen av köpta medier ökat för att skapa lönsam marknadskommunikation. Egna kanaler, content marketing, sociala medier och viral spridning i all ära, men ska det hända något så visar Les och Peters studier att det krävs medieinvesteringar. Sedan kan dessa generera spridning via sociala medier och egna kanaler för större utväxling, men utan investeringen i köpta medier kommer inte den effekten.

Sist men inte minst, de tre viktigaste bokstäverna för framgångsrik och lönsam marknadskommunikation. ”Money talks” heter det, och så är det även inom marknadsföring. En av de starkaste korrelationerna för lönsam tillväxt när det gäller marknadskommunikation handlar om Share of Voice, SOV. Och framför allt då att investera i marknadskommunikation på en nivå som ligger högre än vad som marknadsandelen motiverar. Prioriterar du dessutom relevanta kreativa idéer finns det stor chans att du får in en extra lönsamhetsväxel i din kommunikation.

Samtidigt så berättade jag i höstas att Peter Field visat att ”hävstångsvärdet” i kreativt belönade kampanjer avtagit de senaste åren. En stor anledning till detta är dock att en större andel av kampanjinvesteringen läggs på kortsiktiga insatser som sänker marginalen. Däremot visar Peter och Les i stället nu i sin presentation att effekten av att investera i en hög SOV, och framför allt i högre SOV än företagets marknadsandel, har ökat signifikant.

Sens moral, vill du bli framgångsrik på marknaden bör du förklara för din ledningsgrupp att du behöver större budget nästa år. Med högre SOV och relevanta kreativa idéer ökar chansen till lönsam och långsiktig tillväxt. Med andra ord, om du inte redan skrivit din önskelista vet du vilka tre bokstäver som bör stå överst på listan på saker du önskar av tomten.

Ha en riktigt God och Effektiv Jul!

Mats Rönne

New site launched for Tibnor

15 Dec
15 december, 2016

Tibnor is a division of SSAB and has 1,200 employees in 7 countries.

This week, the company released its new website, developed by Pyramid and Petra. The Swedish website is the first out of all their country sites to come.

www.tibnor.se

 

All business is local – inte minst på webben

08 Dec
8 december, 2016

När internet dök upp i början av 1990-talet var de flesta hemsidor globala och på engelska (det heter ju worldwide web…). Det duger tyvärr inte idag.

Lika självklart som att din säljare i ett visst land pratar det lokala språket, lika självklart är det att din webbsida måste finnas på lokalt språk om du är seriös med din lokala närvaro på marknaden. Lokalt språk på webbsidan anpassat efter sökkriterier är också en förutsättning för att SEO ska fungera. Potentiella kunder söker på sitt lokala språk och förutsätter att hitta information på sitt lokala språk.

Och här finns en outnyttjad potential att sticka ut. Den genomsnittliga webbsidan för större företag finns idag på sex språk medan undersökningar visar att den borde finnas på 14 språk för att täcka in det grundläggande marknadsbehovet.

Jobbigt, jobbigt – men inte längre
Extremt tidskrävande tänker du säkert. Bara att få grundspråken på plats ses ofta som ett stort och komplext projekt – att hålla webbsidor på 14 språk uppdaterade snarast som en mardröm.

Men idag har automatisering gjort saker betydligt enklare. Flera översättningsföretag har idag utvecklat moduler som går att integrera med de vanligast förekommande CMS-plattformarna där uppdateringar av innehåll med automatik exporteras, översätts, importeras igen och publiceras.

Ansvar och informationsstruktur
Kombinerar man automatiskt stöd men en smart informationsstruktur och -ansvar blir den lokala webben helt plötsligt överkomligt. Olika länder kan dela på språk och visst centralt producerat innehåll.

Det går i de flesta fall inte att lämna över allt ansvar till det lokala bolaget som ofta saknar tillräckliga resurser. Istället är det ofta klokt att definiera globalt innehåll som utvecklas centralt, översätts och publiceras på alla språk som ett flertal länder kan dela på, och lokalt innehåll som skapas och publiceras lokalt i respektive land.

Intressant? Läs mer i kapitel 5 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.