Archive for month: augusti, 2018

Rösta på oss!

27 Aug
27 augusti, 2018

För några dagar sedan startade Den Stora Affischkampanjen i Sverige. Jag tänker naturligtvis på våra partiers valaffischer. Det är ”gratis” ytor, så kostnaden för partierna blir hanterbar jämfört med om man skulle köpa utomhusytor i motsvarande grad. En fråga som ändå brukar dyka upp lika regelbundet är om alla dessa affischer har någon som helst påverkan på väljarna.

Tyvärr verkar de flesta analyser jag sett utgå från att vi väljare gör en rationell och kognitiv analys av de meddelanden som presenteras på affischerna. Många gör ganska avancerade tolkningar av bild- och textutformning och de budskap som framförs, men jag vill hävda att mycket av arbetet som valaffischerna gör i valrörelsen är av ett helt annat slag.

Min utgångspunkt är i stället att vi bör analysera valaffischernas roll, och deras utformning, utifrån en mer beteendeekonomisk synvinkel. Med ett sånt synsätt blir en viktig konklusion att en av de viktigaste egenskaper för bra valaffischer är just att vara många, och att vara synliga. Skälet till detta är att mycket av kommunikations roll handlar om att skapa igenkänning och hågkomst, snarare än att förmedla tydliga budskap och argument. De flesta av oss är, inte ens under ett valår, så engagerade i politik att vi stannar till framför affischerna och funderar och värderar vad partierna egentligen menar. Men däremot finns det tydliga bevis i forskningen om marknadsföring att det finns en korrelation mellan synlighet och kännedom å ena sidan, och förtroende och marknadsandelar å den andra.

En minst lika viktig komponent är den så kallade påfågelsfaktorn. Basen för detta är att det hos nästan alla djur finns en korrelation mellan status/rang i flocken och storleken på ”onödiga” attribut. Påfågelstuppen med störst fjäderskrud har högst rang, men behöver också släpa runt på den längsta, största – och mest opraktiska – fjäderskruden. Det är helt enkelt så att det krävs en stark och uthållig tupp för detta, och ju större skrud desto starkare tupp, med högre rang i gruppen. Människan fungerar på samma sätt. Om du tänker efter märker du att många av de attribut som vi associerar med status inte är särskilt praktiska. Louboutin-skorna med sina röda sulor är inget för långpromenader, och den långa, låga Ferrarin har betydligt sämre utrymmen och bränsleekonomi än en VW Golf. Den här osynliga markören som säger att ”jag har så bra status att jag inte behöver bekymra mig om det praktiska” är samma signal som påfågelshannens ”jag är så stark och uthållig att jag kan bära upp en sån här onödigt stor fjäderskrud”. Och på samma sätt visar forskningen att annonsörer vars annonser syns mer frekvent, i större format och med hög teknisk kvalitet i produktionen får högre förtroende och upplevs ha bättre kvalitet på sina produkter och tjänster.

Med andra ord så kan man hävda att den viktigaste funktionen för valaffischerna är helt enkelt att de finns och syns. Men förutom att de skapar förtroende hos väljarna på en undermedveten nivå finns det också en annan påverkansroll, och den gäller för alla de som är ute och är valarbetare för sina partier – i valstugor, som flygbladsutdelare och liknande. Även här ger affischerna en subtil men viktig signal, ungefär som hejaklackar och supporterramsor ger stöd till ett fotbollslag.

Om du härmed kommit fram till slutsatsen att utförandet på valaffischerna är oväsentligt behöver jag nyansera den bilden lite. Visserligen har en affisch en låg ”budskapsöverföringsförmåga” eftersom ytan, på det avstånd som affischen normalt betraktas på, i bästa fall är lika stor som ett vykort i handflatan – och oftast betydligt mindre – samtidigt som vi bara ägnar den uppmärksamhet under någon enstaka sekund, om ens det. Men mycket av den marknadskommunikation som påverkar oss mest gör det inte genom att förmedla tydliga budskap. Vi mottagare har helt enkelt inte särskilt intresserade av att engagera oss i innehållet och ta in informationen. I stället påverkas vi framför allt om två ganska basala egenskaper är uppfyllda. Enkelt uttryckt ska kommunikation som skapar en positiv inställning till et varumärke, eller i det här fallet ett parti, göra två saker:

1. Skapa en positiv association till annonsören, d.v.s. vi ska gilla dem, lita mer på dem eller på andra sätt tycka bättre om dem, och

2. Det ska vara tydligt för oss vem som är avsändare. Vi som utsätts för reklamen varken vill eller orkar lägga en massa energi på att försöka lösa rebusar. Blir det för svårt stänger vi hellre av vår ”mentala mottagare”. Men detta är inte samma sak som att bara göra logotypen större. Igenkänning byggs i stället upp över tid via ett konsekvent manér, och där man som annonsör behöver bestämma sig för vilka de bärande elementen är. Det kan vara logotypen, men också färgkombinationer, bildspråk, jinglar, tonalitet eller talespersoner, som t.ex. Ica-Stig eller Dressmann-männen.

Så hur funkar då årets affischer? Ja, även om jag ännu inte sett någon detaljerad mätning så vågar jag ändå påstå att ingen av dem kommer att säkerställa en valseger för sitt parti, men däremot säkert kommer att se till att man håller ställningarna i valrörelsen. Många av partierna verkar inom ganska kända ramar, men med ett positivt synsätt kan man kalla det för konsekvent framtoning.

Men den kanske största frågan för min del är ändå inte om affischerna ”sticker ut” eller har tydliga budskap och avsändare. I stället blir min fundering varför inte fler partier kommunicerar mer regelbundet med sina sympatisörer. På samma sätt som enstaka lockpriser och utbudsannonsering sällan skapar lojalitet skulle jag gärna önska lite mer långsiktighet och framförhållning även när det gäller den politiska annonseringen. Vem som lyckas bäst ser vi om några veckor.

Tre lärdomar om hur du skapar ett starkt varumärke

21 Aug
21 augusti, 2018

Tidigare har vi avslöjat topplistan över de varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Du kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

I detta och kommande två inlägg resonerar jag kring tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat för rätt saker.

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter. Här kommer den första.

Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas konstigt att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt ”good enough” tillräckligt bra.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

Advertising that gets you promoted

14 Aug
14 augusti, 2018

En av mina absoluta favoritannonser gjordes för många år sedan av datorföretaget Dell. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia på den, men det var en uppslagsannons i en affärstidning. Vänstersidan var gjord med en layout som skulle påminna om Financial Times, och hade rubriken ”Nobody gets fired for buying IBM”. Högersidan kontrade detta med en handskriven graffitiliknande text tvärs över sidan: ”OK, but do they get promoted?”. Sens moralen var slående: är du en följa John, eller vågar du gå din egen väg? Stämmer det senare bör du välja Dell hellre än IBM.

Annonsen är inte bara ett utmärkt sätt att positionera Dell som utmanare, utan även ett fantastiskt exempel på en beteendeekonomisk s.k. bias, d.v.s. en situation där våra beslut påverkas av psykologiska faktorer, ofta utan att vi är medvetna om det. I det här fallet handlar det om ”loss aversion”, d.v.s. att vi hellre försöker undvika en förlust än att utnyttja något positivt till vår fördel. Ibland kallas det även för ”the penalty paradox”, d.v.s. straffsparksparadoxen. Om du är fotbollsmålvakt och förbereder dig för att rädda motståndarlagets straff har du tre möjliga val:
1) Att slänga dig till vänster
2) Att slänga dig till höger
3) Att stå kvar

Forskningen visar att den bästa strategin för dig som målvakt är att stå kvar, oavsett om staffsparksskytten är höger- eller vänsterfotad. Men nästan alla målvakter, även de som har koll på statistiken, föredrar att kasta sig åt endera hållet. Skälet är att även om målvakten står kvar är det större chans för straffläggaren att göra mål än att målvakten ska lyckas rädda. En målvakt som står kvar upplevs som passiv, vilket sällan uppskattas av tränaren och resten av laget – eller av fansen. Om målvakten i stället kastar sig, oavsett åt vilket håll, skapas känslan att hen åtminstone försökte. Och dessutom är det så som målvakter brukar göra, så beteendet är det förväntande – och därmed svårt att klandra. Ibland är det också åt samma håll målvakten kastar sig som bollen kommer, med chans till en spektakulär räddning.

Marknadsföringen följer samma beteendeekonomiska regler, och därför är det glädjande att kunna rekommendera en helt enkelt lysande bok som behandlar detta område. Engelsmannen Richard Shotton, som till vardags har den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London, har skrivit ”The Choice Factory” som kom ut i våras. Men även om boken är ny har framgången varit påtaglig: för några dagar sedan vann den en inofficiell (och lite skämtsam, men ändå) utslagsomröstning på Twitter som världens bästa marknadsföringsbok, där de övriga finalisterna var Decoded, the science of why we buy (Phil Barden), Thinking fast and slow (Daniel Kahneman) och The anatomy of humbug (Paul Feldwick). Bokens 25 kapitel tar var och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk faktor, s.k. bias, som påverkar våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri..

Så, för att återgå till följa John-beteendet, i nästan alla branscher och produktkategorier finns det en kategorinorm för hur marknadsföringen ”brukar se ut”, vilka mediekanaler som används o.s.v. Om du är marknadsledare är det bara att tacka och ta emot – eftersom konkurrenterna oftast marknadsför sig på samma sätt som du själv kan du åka snålskjuts på deras insatser. Detta beror på att om kommunikationen ser ungefär likadan ut kommer antal presumtiva kunder inte att se vilket varumärke som annonsen kom från. Men eftersom marknadsledaren är störst och mest känd är det störst chans att mottagare tror att annonsen kom från marknadsledaren.

Men vågar du i stället bryta normen kan du dra nytta av von Restorff-effekten, som visar att minnet dras till det som avviker från normen och därmed är det detta som vi kommer ihåg i betydligt högre grad. När Shotton upprepade von Restorffs experiment visade det sig att skillnaden mellan att sticka ut och smälta in kan vara så mycket som 30 gånger högre hågkomst. Varför är det då så vanligt att göra ungefär som konkurrenterna gör – när vi vet att chansen att lyckas är betydligt sämre om vi gör så? Svaret är enkelt: även om vi vet att sannolikheten att lyckas genom att vara annorlunda är högre finns det ingen garanti för att annorlunda = bättre. Och konsekvenserna av risken att misslyckas genom att göra något som ingen annan gör, jämfört med att inte göra någon större skillnad men hålla sig inom kategorinormen, väger tyvärr risken av det negativa i alternativ ett över för de flesta.

Men samtidigt finns alltid vägvalet där. Vill du sitta tryggt i båten, eller vill du hellre bli befordrad? Läser du the Choice Factory – och tillämpar kunskaperna – lär chansen för det senare öka.

Värdet av ett starkt varumärke i sportens värld

09 Aug
9 augusti, 2018

Det finns många sätt att mäta värdet av ett starkt varumärke. Och i få andra fall blir definitionen ”långsiktig kommersiell potential” sannare än inom sportens värld. På Forbes lista över världens mest värdefulla klubbar. Listan domineras totalt av amerikanska lag inom de stora sporterna i USA.

Detta är kanske inte så konstigt. Mer överraskande är att värdet inte är direkt kopplat till sportsliga resultat. Dallas Cowboys som är det värdefullaste laget i världen har inte vunnit NFL sedan 1996 och har under ett antal säsonger missat slutspelet.

Ännu värre är New York Knicks som inte vunnit NBA sedan 1973 och fortfarande rankas som världens 7e mest värdefulla lag.

Istället avspeglar värdet popularitet och var klubben hör hemma. Storlek på stad påverkar kraftigt värdet liksom antalet fans. Som exempel har AT&T Stadium, hemmaarena för Dallas Cowboys, varit utsålt 190 matcher i rad.

Rank Lag Sport Land Värde(bUSD) Förändring
1 Dallas Cowboys Amerikansk fotboll USA 4,20 +5%
2 New York Yankees Baseball USA 3,70 +9%
3 Manchester United Fotboll England 3,69 +11%
4 Barcelona Fotboll Spanien 3,64 +2%
5 Real Madrid Fotboll Spanien 3,58 -2%
6 New England Patriots Amerikansk fotboll USA 3,40 +6&
7 New York Knicks Basketboll USA 3,30 +10%
8 New York Giants Amerikansk fotboll USA 3,10 +11%
9 Los Angeles Lakers Basketboll USA 3,00 +11%
10 San Fransisco 49ers Amerikansk fotboll USA 3,00 +11%
11 Washington Redskins Amerikansk fotboll USA 2,95 +4%
12 Los Angeles Rams Amerikansk fotboll USA 2,90 N/A
13 Los Angeles Dodgers Baseball USA 2,75 +6%
14 New York Jets Amerikansk fotboll USA 2,75 +10%
15 Bayern München Fotboll Tyskland 2,71 +1%