Archive for month: januari, 2015

Faktorerna som bygger ett starkt varumärke

30 Jan
30 januari, 2015

I två tidigare inlägg på B2B-bloggen har vi presenterat resultatet av en unik metastudie över de varumärkesassociationer som, i generella termer, driver försäljning inom B2B och B2C som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson på Lund Brand Management Group.

I det här inlägget belyser jag tre konklusioner om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom B2B eller B2C. Och bara för att det ska stå kristallklart – med ett starkt varumärke avser jag (enbart) ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter ett stort antal analysprojekt tillsammans med Niklas och Johan – i ett drygt 50-tal olika branscher och marknader – framstår en tydlig linje i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat förr rätt saker.

Lärdomarna från analyserna kan kokas ner till tre huvudpunkter.

1. Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka associationer

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är produktionskapacitet, stilleståndskostnader, bränsleförbrukning, upplösningen på en TV, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i ett produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, innovativt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som vi genomfört tillsammans med Niklas och Johan har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minst lika stor, och oftast större, betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas strida mot sunt förnuft att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs tydliga och meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.

Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Och vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin? Denna problematik ökar i omfattning ju mer komplext ett beslut blir, helt enkelt för att det är omöjligt att göra en rationell jämförelse mellan alla olika parametrar i t ex en komplett produktionsanläggning.

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar på varumärket kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess kommunikation.

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Att det är så beror på grundläggande mänskliga mekanismer, vilket bevisats av bland andra Daniel Kahneman. Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – utan dem går det överhuvud taget inte att sälja en dyrare B2B-produkt och i lite lättare sammanhang behövs argumenten för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Det grundläggande problemet är därför inte fakta i kommunikationen, utan att många företag tyvärr enbart kommunicerar hårda fakta, de mjuka skälen till att välja företaget som leverantör hamnar helt i skymundan. Och hur många mäter regelbundet företagets uppfattade varumärkespersonlighet som komplement till traditionella kvalitetsundersökningar?

För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

2. Varumärkets sociala roll är underskattad

En särskilt bortglömd byggsten är den sociala aspekten – som är lika viktigt inom B2B som inom B2C. Förenklat handlar ett varumärkes sociala roll om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning.

Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher – inte minst inom B2B. Under många år skapade ”Intel Inside” trygghet för de som köpte relativt okända PC-fabrikat från Asien. Och många företagsledare har med stolthet slagit fast att den nya strategin utarbetas i samverkan med McKinsey eller den nya profilen av Interbrand – som båda anses bäst (och är dyrast) i världen. Det är därför inte oväntat att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom B2B enligt metastudien – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd.

Ett annat exempel på varumärkets sociala roll handlar om känslan av att varumärket för oss samman och skapar gemenskap. Apple, Scania och CAT är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. brand community. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås på alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Medlemmarna i denna community är mycket mer trogna än kunder generellt – de fungerar som ambassadörer för varumärket.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

3. Det är ofta olika faktorer som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer

Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder”. I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så låsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Och varje procent högre prismarginal syns tydligt på bottenlinjen.

Konsten att få ut ett premiumpris är att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna – de som kunder och potentiella kunder är beredda att betala mer för. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke med mer värde för pengarna.

En viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunder inom B2B är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status”, ”inspirerande”, ”kreativa” och ”spännande”. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Vill du läsa mer om Niklas Bondessons och Johan Anselmssons unika undersökningsmetod rekommenderar jag dig att ladda ner skriften ”Sälj mer och få bättre betalt”. Vill du läsa om hur vi har utnyttjat undersökningsresultaten för att utveckla en ny strategisk plattform för att antal framgångsrika globala företag finner du dessa i ”Casebook 3: Sex vinnare på den globala marknaden”. Båda laddar du ner här. Och vill du diskutera varumärkesfrågor är du alltid välkommen att kontakta mig på ulf@pyramid.se

Till slut: Lycka till med varumärkesarbetet!

Vårkänsla och erkänsla

29 Jan
29 januari, 2015

För oss svenskar måste våren vara en av de saker vi gillar allra mest (möjligen bortsett från dem som lider av pollenallergi). Men hur beskriver man vår vårkänsla för dem som lever i helt andra klimat? Tänk om vi skulle behöva sälja in våren till en helt ny målgrupp som aldrig upplevt övergången från tyst, kall och mörk vinter till årstiden när ljus, dofter, ljud och värme tar över igen.

Om en kommunikationskonsult fick uppdraget skulle varumärkesplattformen i korta drag nog se ut ungefär så här:

Vision
Ger livslusten tillbaka

Mission
Våren skapar förutsättningar för ett bättre och ljusare liv

Personlighet
Lover/Partner/Teambuilder

Vårens personlighet är passionerad, engagerad och glädjefylld. Våren kan tina upp de mest djupfrysta ankdammar och får de gråaste små mesarna att brista ut i skönsång. Den blir bara ljusare och varmare för varje dag som går och den gör sitt jobb, troget år efter år.

Värderingar

  • Spirituell
  • Inkluderande
  • Livsbejakande
  • Pålitlig

USP

  • Helt ostoppbar.
  • En förutsättning för ett spirande liv.

Brand essence
Glädjefylld livskraft.

Varumärkeslöfte
Gräset ÄR grönare på andra sidan

Tack Våren! Visst förtjänar den lite erkänsla i utbyte mot all vårkänsla den ger.

Smart, smart!

27 Jan
27 januari, 2015

Hur gör man för att ladda sitt varumärke med de värden man vill förknippas med?

I en värld där det blir allt svårare att skilja sig från konkurrenterna genom rationella egenskaper, har många företag vid det här laget snappat upp att man bör vara gillad av sina kunder och, framför allt, gillad för rätt saker. Och alltfler förstår att vägen till ett starkt varumärke går via vad kunden känner för varumärket mer än vad man rationellt vet om det. Det här fungerar intressant nog på samma sätt oavsett om din kund är en privatperson eller ett företag. Det är trots allt människor som fattar beslut även för företag.

Biltillverkaren Smart vill uppfattas som ett varumärke som står för trafiksäkerhet och nöje. Men hur får man ett så tråkigt ämne som trafiksäkerhet att ge positiva associationer till ditt varumärke?

De små bilarna är främst tillverkade för stadstrafik, vilket det är en av de farligaste miljöerna för fotgängare. Därför hittade Smart på ett kul sätt att få fotgängare att vänta på grön gubbe vid övergångställena; den dansande röda gubben. Genom att projicera rörelser från riktiga människor i närheten underhåller den dansande röda gubben fotgängarna vid övergångstället så att de väntar tills det blir grönt och säkert att gå över gatan.

Resultatet? 81 % fler människor stannade vid röd gubbe.

Aktiviteten var en del i en kampanj om Smarts passion för säkerhet. Se den här (2 min) https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

Hur ni kan hjälpa era kunder att få rätt associationer till ert varumärke? Fundera på det, eller fråga oss.

35 miljoner för 30 sekunder

26 Jan
26 januari, 2015

Kommande söndag spelas Super Bowl, ett av världens största idrottsevenemang. I år drabbar New England Patriots och Seattle Seahawks samman i Super Bowl XLIX som hostas av Phoenix. Seattle är regerande mästare och är favoriter efter en otrolig vändning i slutminuterna mot Green Bay Packers i Divisional Finals. Men New England har Tom Brady som quarterback – en av legenderna som på egen hand har avgjort hundratals matcher.

För alla oss som älskar amerikansk fotboll är natten mellan 1 och 2 februari sedan länge bokad. Och vi är inte ensamma. Över 110 miljoner amerikaner bänkade sig framför TVn 2014 och ytterligare ett antal miljoner såg matchen on-line – och i år väntas nya rekord eftersom hela säsongen har slagit publikrekord.

Den enorma publiken är självklart också skälet till att reklamspottarna under matchen är extremt dyra. I år får hugade annonsörer betala ca 35 miljoner för en 30 sekunders spot. En av de nya annonsörerna är Loctite som betalar mer för annonseringen under Super Bowl än den totala reklambudgeten 2013 och 2014. För andra företag som Budweiser är Super Bowl tradition och ofta startskottet på årets kampanj. Alla som annonserar går självklart ”all in” – dvs för oss reklamnördar är tom reklampauserna en höjdpunkt.

Missa inte Super Bowl XLIX!!

PureSOx erövrar världen

16 Jan
16 januari, 2015

Från 1 januari 2015 gäller nya regler för svavelutsläpp inom det sk ECA-området. Max 0,1% svavel tillåts i utsläppen vilket innebär att fartyg som trafikerar t ex Östersjön antingen måste tanka renare, och dyrare, bränsle eller rena avgaserna.

PureSOx 2.0 är den senaste generationens system för svavelrening från Alfa Laval som med snabba steg erövrar världen. Under hösten lanserades systemet över hela världen med en smart och omfattande kampanjsite som motor i kommunikationen.

Pyramid har utvecklat kampanjsajten alfalaval.com/puresox som innehåller en rad säljande funktioner för att engagera och övertyga potentiella kunder, bl a en tidsstyrd film där man kan ange tillgänglig tid och få en anpassad film. Det finns också smarta selektorer som påvisar de ekonomiska fördelarna med att rena avgaserna och rekommenderar det mest lämpliga systemet.

Dina exportmarknader är våra hemmamarknader

13 Jan
13 januari, 2015

Gränsöverskridande kommunikation kräver specialister. Det krävs kännedom om nationella och regionala förhållanden för att nå framgång och undvika kulturkollisioner och klavertramp.

Pyramid är en del av IMAGE – ett internationellt nätverk av fristående reklambyråer runt världen. Vårt nätverk är en viktig kunskapskälla och ett bollplank när vi hjälper dig att bygga varumärken internationellt.

IMAGE möts två gånger per år. Strax före jul träffades VD och kreatörer för en två dagars arbetsmöte i Antwerpen hos vår belgiska partner Bubka. Som en del av mötet välkomnade vi en ny medlem till gruppen: Mad About Soul från Luxemburg.

Läs mer om IMAGE här: www.imagepartners.com

Fler frågor är svaret!

07 Jan
7 januari, 2015

If we brainstorm in questions, will lightning strike?
(Yes, hopefully!)

Att innovationer föds av människor som vägrar köpa det vedertagna och istället ifrågasätter ”sanningen” kan nog de flesta skriva under på. Så varför ställer vi så få frågor?

Som barn ställde vi flera hundra frågor om dagen. För att vi var nyfikna. Men vad hände sen? Slutade vi vara det? Och hur ska man kunna hitta nya spännande lösningar om man inte ifrågasätter det redan vedertagna?

I journalisten och innovationsexperten Warren Bergers fascinerande bok ”A more beautiful question” beskriver han vilken kraftfull källa frågor är för att identifiera och lösa problem och hitta nya omvälvande lösningar.

Tyvärr hämmar den moderna affärskulturen mycket av ifrågasättandet. Folk erkänns och belönas utifrån de svar de levererar, snarare än de frågor de ställer. Men det är ett högt pris som denna anti-frågekultur i näringslivet betalar. Företag som ignorerar frågor blir till slut ganska närsynta. De misslyckas med att se möjligheter, trender och hot.

Berger visar hur rätt frågor ger bättre svar, i allt från utvecklandet av en varumärkesstrategi till de små dagliga besluten. Google, Netflix och Airbnb finns med som framgångsrika exempel på hur frågekulturen är en del av dessa företags dna.

blogg_2015

Behöver du hjälp med rätt frågor? Fråga oss!

Frågor på det?

Därför köper kunder inom B2C

07 Jan
7 januari, 2015

För några veckor sedan publicerade B2B-bloggen en metastudie som visar vilka generella faktorer som driver försäljning inom B2B. Metastudien bygger på nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken och är genomförd av Doktor Niklas Bondesson och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group.

Johan och Niklas har efter många års forskning utvecklat ett unikt analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab var t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket var kort och gott känt och omtyckt för fel saker – de som inte drev försäljning.

Parallellt med metastudien inom B2B genomförde Niklas och Johan motsvarande metastudie inom B2C baserad på resultaten från 20 olika varumärkesanalyser, huvudsakligen genomförda i Sverige, av cirka 100 olika varumärken. Även om Pyramid är specialiserade inom B2B-marknadsföring och –kommunikation kan vi inte undanhålla er resultatet. En konklusion är nämligen att det finns många likheter mellan beslutsfattande inom B2B och B2C – t ex att status är en mäktigt drivande faktor.

Meta-studien inom B2C analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Resultatet baseras inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom B2C är följande fem:
1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Status
4. Rykte
5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är associationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst är överraskande eftersom den associationen sällan hamna överst i de varumärkesanalyser som är genomförda. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för EuroShopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin. Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärnnytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet – dvs kort och gott att produkten är good enough.

Brand Potential Diagram

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:
1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:
1. Status
2. Kvalitetskänsla
3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Till slut, trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke.

Det som däremot alltid är sant, oavsett om du verkar inom B2B eller B2C är att ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris. Utan undantag.