Archive for month: mars, 2016

Vad skiljer reklam och content marketing?

25 Mar
25 mars, 2016

Marknadsföringsbranschen är duktig på att skapa nya coola begrepp. Bland de senaste finns content marketing som kort innebär att skapa intressant innehåll och presentera det i flera kanaler. Exempel på innehåll kan vara praktikfall eller white papers som presenteras i kundtidningen, på webben, i broschyrer etc. Och det behövs idag för att hantera den nya köpprocessen.

Men content marketing löser inte allt. Reklam och content marketing är två pusselbitar som i viss utsträckning är varandras motsatser – men de flesta företag behöver båda.

 

Reklam Content marketing
Envägskommunikation (monolog), ofta via massmedia Tvåvägskommunikation (dialog), ofta interaktiv
Kunden bearbetas via annonsering, DM, telemarketing, etc Kunden söker upp informationen via sökmotorer, referenser eller sociala medier
Kommunikationen syftar till att väcka intresse, skapa kontakt och ett önskat beteende Kommunikationen syftar till att skapa förståelse och förtroende genom att överföra kunskap
Bygger kännedom och preferens tidigt i köpprocessen och fungerar som bekräftelse för existerande kunder Bygger preferens i mitten av köpprocessen och lojalitet bland existerande kunder
Exponerar ditt varumärke brett, vilket driver försäljningsvolym baserat på tesen ”det måste gå bra för dem, de har råd att annonsera” Exponerar ditt varumärke djupt vilket skapar lojalitet och ofta driver premiumpris
Har alltid skett mekaniskt Var förr en personlig informationsprocess, nu mer och mer en mekanisk process via t.ex. webbplatsen

 

Tabellen visar att reklam och content marketing kompletterar varandra eftersom de fyller olika behov i köpprocessen. I B2B-sammanhang klarar du dig aldrig utan content marketing (oavsett vad du kallar det) men om du lägger alla resurser på content marketing tar du stora risker.

Om din produkt eller tjänst löser ett nytt problem, eller löser existerande problem på ett nytt sätt, kommer ingen att självmant söka efter information eftersom man helt enkelt inte vet att produkten existerar. Därför måste du nå marknaden, sälja in idén och få kunderna att vilja veta mer. Det kan du bara göra via reklam.

För att lyckas måste du finnas högt på kundens mentala rankinglista, eller det som brukar kallas ”buyer’s list”. Här finns bara plats för en handfull företag, ofta 3-5. Orsaken är helt enkelt att kunden inte orkar utvärdera fler leverantörsalternativ. Är du marknadsledare och har ett starkt varumärke behöver du kanske inte oroa dig, men alla andra företag måste göra sig så kända att de blir ett av de företag som kunden utvärderar närmare. Även detta kan du bara göra med reklam.

Du måste använda reklam som driver beteende på kort sikt om du vill nå kortsiktiga effekter, t.ex. etablera dig på en ny marknad, sälja ett projekt eller större volymer i en kampanj eller skapa leads för direkt uppföljning. Att vänta på att potentiella kunder hittar ditt företag och förstår att det är en kompetent leverantör håller inte – konkurrenterna kommer alltid att vara före på bollen.

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

Den smarta webben handlar om relevans, relevans och relevans

18 Mar
18 mars, 2016

Idag finns det ingen som surfar runt för att roa sig. Alla söker information och vill hitta den så snabbt som möjligt – och ser det som fullständigt självklart att det företag som vill sälja sina produkter presenterar informationen på ett relevant sätt.

Som exempel: Efter en sökning på Google har du 2,6 sekunder på dig att övertyga besökaren om att hon eller han har kommit till rätt webbsida och att du har en lösning på det behov besökaren har – annars hoppar man tillbaka och väljer nästa alternativ. För att fånga den sökande besökaren behöver din webbsida uppfylla ett antal grundkriterier.

1. Tydlighet

Visa tydlig var besökaren var besökaren hamnat och vad du kan erbjuda. Se till att landningssidan design och innehåll motsvarar företagets profil och de områden som är viktiga att lyfta fram.

2. Adaptiv design

Idag är mobilen involverad i 70% av alla köpprocesser och webbsidan måste fungera lika bra i olika typer av enheter (dator, läsplatta, smartphone, smartwatch). Viktigt är också att prioritera informationen och lyfta fram olika saker i olika enheter. Den som besöker sidan från en mobil vill antagligen inte läsa white papers utan mer troligt hitta en kontaktperson. Gör det enkelt genom att lyfta fram den information du tror kunden söker via olika enheter.

Adaptiv-design

3. Personaliserat innehåll

Relevant innehåll, som svarar på besökarens behov, ger en känsla av att ha hamnat på rätt webbplats och visar att ditt företag förstår kundens utmaningar. Relevans kan du relativt enkelt skapa genom personalisering av informationen på webbsidan.

Personalisering innebär att du använder den digitala information du har om besökaren för att presentera det mest relevanta innehållet. Utgångspunkten kan t.ex. vara från vilket land eller stad besökaren kommer från, vilken sökning som lett besökaren till din webbplats, vilken tid på dygnet det är, vad besökaren gjorde vid förra besöket, etc, etc.

Intressant? Läs mer i kapitel 5 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

An only bird is a lonely bird

11 Mar
11 mars, 2016

Ansoff-diagram

Marknadsplanering är inte så komplicerat. I grunden har du fyra strategier att välja mellan för att växa. De illustreras enklast genom ett klassiskt Ansoff-diagram.

  1. Penetration, d.v.s. få befintliga kunder att bibehålla eller öka sina inköp av befintliga produkter eller tjänster. Metoden är kundvård, d.v.s. att etablera så bra relationer att kunden känner starkt förtroende för dig och ditt företag. Följden blir att konkurrenterna får svårt att komma in – affärerna fortsätter eller ökar. Kundvård är alltid det mest lönsamma du kan ägna dig åt – det kostar 5-8 gånger mer att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig.
  2. Marknadsutveckling, d.v.s. att välja ut och bearbeta nya kundgrupper för att sälja befintliga produkter eller tjänster
  3. Produktutveckling, d.v.s. att utveckla och sälja nya produkter eller tjänster till befintliga kundgrupper
  4. Kombination av marknads- och produktutveckling, d.v.s. som att starta ett helt nytt företag. Äventyrligt!

Det som ofta är problemet är att kunna se möjligheter utanför de uppenbara ramarna.

En klassisk historia är när den största tillverkaren av fågelfrö i England sa upp samarbetet med reklambyrån efter 10 år med argumentet att man redan hade 80% marknadsandel och hade svårt att öka den.

Reklambyrån vägrade att acceptera uppsägningen och kom tillbaka med ett kampanjförslag med den geniala rubriken ”An only bird is a lonely bird” med en bild på två glada fåglar. Helt plötsligt ökade marknadsvolymen med 50% och försäljningen med lika mycket.

Intressant? Läs mer i kapitel 4 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

 

Ny look med samma kärna för Diab

09 Mar
9 mars, 2016

Diab är en global marknadsledare inom utveckling, tillverkning och försäljning av kärnmaterial till olika typer av kompositkonstruktioner – bland annat vingar till vindkraftverk, vid tillverkning av båtar, flygplan, tåg, bussar samt inom byggnadskonstruktion. Diabs material kännetecknas av en unik kombination av låg vikt och hög hållfasthet, isolationsförmåga och kemisk resistens.

Diab är sedan många år kund till Pyramid och det är med glädje vi nu hjälper denna spännande samarbetspartner att lansera en helt ny grafisk profil.

Den nya profilen speglar ett företag som redan för 60 år sedan startade en revolution inom kompositmaterial. Profilen inspireras av kärnmaterialens oändliga variationsmöjligheter och tillämpningsområden, samtidigt som den visar Diabs utveckling till ett modernt, högteknologiskt företag – utan att förlora referenserna till historien.

Diabs nya grafiska profil omfattar ny logotyp, nytt grafiskt manér samt nytt bildmanér, allt sammanfattat i en brand book. Profilen lanserades internt den 17 februari i samband med att Diab öppnade ett nytt kontor i Helsingborg. Pyramid stod för arrangemanget av hela eventet.

Arbetsgrupp Pyramid
Projektledare: Maria Hoffstein
AD: Anna Wiedner
Copy: Maggie Crusell
Produktionsledare: Filippa Nelson
Originalare: Irina Andreeva

Goda skäl att mäta effekt

04 Mar
4 mars, 2016

När ett företag gör en investering så baseras den i de allra flesta fall på noggranna kalkyler som visar hur snabbt investeringen betalar sig. Men att mäta resultat av marknadsföring och kommunikation har alltid varit betydligt svårare. Inom B2B är det extra komplicerat eftersom det kan ta månader eller år innan några affärer blir verklighet. Det är också svårt att skilja de affärer som är ett direkt resultat av marknadsföringen från de affärer som man fått ändå.

Varför mäta?

Idag mäter vi allt – från blodtryck till bensinförbrukning. Vi vill ha koll på läget för att slippa obehagligheter som hjärtinfarkt eller soppatorsk. Exakt samma sak gäller för ett företag – den som inte mäter resultatet av sina insatser gräver ibland sin egen grav.

Månadsbokslut och produktionsstatistik är vardagsmat i de flesta företag. Men bara ett fåtal av företagen mäter effekten av sin marknadskommunikation, trots att man påstår sig vara angelägna om att förbättra sina rutiner. Detta beror ofta inte på att data saknas, bara bristen på att prioritera och förstå sammanhangen.

Så kort och gott ska du mäta reklaminvesteringar. Mätning ger inte bara kvitto på att man agerar rätt. Dessutom hjälper mätningar företaget att hitta nya sätt att kommunicera med marknaden och att bygga sitt varumärke, både inom företaget och mot omvärlden. Och de nya digitala kanalerna har på många sätt gjort det enklare.

Vad ska du mäta

I det här sammanhanget är det viktigt att skilja på de två typer av effekt som går att mäta – det är dels kortsiktiga effekter som ofta är resultatet av säljdrivande aktiviteter, dels effekt av långsiktigt aktiviteter som bygger ditt varumärke över tid.

Säljdrivande aktiviteter

Säljdrivande aktiviteter, t.ex. kampanjer av olika slag, har stark initial effekt som påverkar företagets intäkter och är relativt enkla att mäta. Vad som är speciellt intressant att mäta är ”djupet” – att exempelvis att förstå vilka erbjudanden som får flest potentiella kunder att köpa. Inom detta område har digitala kanaler gjort mätningen mycket enklare. Du får omgående besked om exakt hur många personer som har öppnat ditt mail, klickat på en länk, etc. Och via verktyg som Google Analytics ser du exakt vad dina besökare gjort på webbsidan.

Varumärkesbyggande aktiviteter har låg initial effekt men håller i sig längre och är svårare att mäta. Företagets lönsamhet påverkas t.ex. genom nöjdhet och lojalitet vilket leder till att kunderna är beredda att betala ett högre pris till företag som har ett starkt och etablerat varumärke. För att mäta långsiktiga effekter på varumärket måste du identifiera vad som t ex skapar prispremium och hur du kan bli bättre på detta. Mer djuplodande undersökningar, motsvarande den vi kort presenterar på sid 20 i boken, hjälper dig att identifiera vilka varumärkesparametrar du ska fokusera på för att strategiskt bygga ditt varumärke.

En annan skillnad mellan de två typerna av mätning är att effekten av säljdrivande aktiviteter inte ackumuleras, vilket varumärkesbyggande aktiviteter gör. Styrkan i ditt varumärke påverkas av alla kortsiktiga aktiviteter – positivt och negativt.

Vad ska du då satsa på? Troligen både att mäta på kort och lång sikt.

Intressant? Läs mer i kapitel 12 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.