ROI är inte ett effektmått

12 Nov
12 november, 2018

Svenskan är ett rikt och varierat språk på många sätt, men ibland har det sina begränsningar. ”Effektiv” är ett exempel på detta, där bristen på tydlighet och oförmågan att hålla isär engelskans effective från efficient leder till att vi tar fel beslut i marknadsföringen.

Effective handlar om att skapa resultat – hur väl något levererar önskad effekt helt enkelt.
Efficient handlar om hur väl vi utnyttjar våra resurser. Men om du inte når önskad effekt blir frågan om resursutnyttjandet mer av en teoretisk diskussion av typen ”vi kom visserligen inte fram till månen, men vi sparade mycket bränsle på vägen”.

Den kanske viktigaste veckan inom marknadsföring för oss som gillar att gå på djupet om marknadsföringseffekter heter följaktligen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I fokus står vilka effekter marknadskommunikationen skapar – i form av mått som ökad lönsamhet, stärkt varumärke och höjd betalningsvilja. Alla tre är exempel på viktiga mått som borde ligga högt på prioriteringslistan för alla marknadsförare.

I stället landar vi (alltför) ofta i diskussioner om marknadsföringens ROI – eller än värre, om kampanjens ROI. Tyvärr är detta ofta ett exempel på analogin om lyktstolpens betydelse för den berusade: det är inte i första hand en fråga om att skapa ljus, utan om att ha något att hålla i. Och en tydlig fördel med ROI är att det är något konkret: en tydlig siffra som en ekonomichef kan förstå.

Eller kanske inte? Frågan om ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är så full av problem och riskabla minor att ekonomichefen troligen skulle ha en hel del invändningar – om hen kände till bakgrunden. Vad sägs t.ex. om dessa:

1) Oklara definitioner. Rent matematiskt är ROI en ekvation där utfallet över en viss tid delas med insatserna – vad fick jag, delat med vad kostade det? Men detta ger oss tre saker vi behöver definiera
A) Vad ska ingå i utfallet? Bara den annonserade produkten/tjänsten, hela kategorin eller allt som varumärket används för? Och ska vi mäta total försäljning, täckningsbidrag, ökad försäljning – eller något annat?
B) Vad ska ingå i kostnaden? Enbart kampanjen, i form av media och produktionskostnader, eller även aspekter som förpackning och webb? Hur ska produktutvecklingskostnaderna tas med i kalkylen? Och hur ska vi förhålla oss till alla tidigare insatser som gjorts för att etablera varumärket – vilken andel av dessa ska vi ta med i kalkylen?
C) Över vilken tid ska vi mäta utfallet – och vad ska vi jämföra med? Bara under kampanjperioden, eller ska vi ta med fördröjningar under några extra veckor/månader efteråt?

2) Förklaringsbrister. Den största förklaringsvariabeln för att förstå försäljningsvariationer inom så gott som alla detaljhandelskategorier är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kampanj ska vi bara vara aktiva när vädret är gynnsamt för vår kategori. Och gärna under de perioder som våra konkurrenter har låga kommunikationsinsatser, eftersom SOV (Share of voice/andel av kommunikationsinsatserna) är en annan viktig framgångsfaktor. Och det finns fler, som t.ex. distributionsfrågor, prissättning, produktutveckling och säljinsatser.

En annan vanlig förklaringsbrist är att vi enbart ser till sista länken i kundens beslutskedja, och glömmer allt som ligger i botten. Ett vanligt exempel på detta är sökmarknadsföring, där t.ex. antalet sökningar ökar markant under en period med högt medietryck. Men detta innebär inte att SEM-insatserna blivit bättre/effektivare, utan att den ökade medieexponeringen helt enkelt genererar mer intresse för varumärket.

3) Basförsäljning ignoreras. I de flesta kategorier och branscher står den aktivitetsbaserade försäljning enbart för en mindre del av den totala försäljningen. Bulken av intäkterna, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kommer från det som kallas för basförsäljning, d.v.s. försäljning som orsakas av varumärket redan är etablerat, både mentalt och fysiskt, på marknaden, oaktat om man gör någon reklam eller andra kommunikationsinsatser eller inte. Ska man mäta kampanj-ROI bör utgångspunkten vara en nollbasbudget, d.v.s. hur mycket ökade försäljningen (och lönsamheten) utöver den förväntade basnivån och vilka insatser avvändes för att åstadkomma detta?

4) Prioriterar suboptimering. Den allvarligaste bristen med att fokusera för mycket (enbart) på kampanj-ROI är det finns stor risk för att detta skadar den totala affären. En enkel kalkyl visar problemet: om det finns eftersläpningseffekter i kategorin är det gynnsamt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möjligt under kampanjperioden. Eftersläpningseffekterna delat med insatser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kampanjperioden. Men knappast önskade effekter – och definitivt inte önskad utveckling över tid för företaget.

Ytterligare ett suboptimeringsproblem är att det är lönsammare att bearbeta kunder som ändå hade tänkt köpa varumärket, än de som är längre från sitt köpbeslut. Den förra gruppen ger högre utfall i form av snabb försäljning, men ger knappast önskad utveckling över tid. Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forskning visar att om man fokuserar på ROI som nyckeltal finns det mycket få, och låga, korrelationstal med önskad utveckling av företagets övergripande ekonomiska nyckeltal. Och i många fall t.o.m. negativ korrelation – d.v.s. genom att fokusera på kortsiktig kampanj-ROI riskerar du att försämra företagets ekonomiska situation, både på kort och lång sikt.

Vad är då alternativet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det verkar på ytan, enkelt och lättförståeligt nyckeltal. Men tänk i stället i följande struktur:

1) Hur ser vår affärsdynamik ut? Vad krävs idag i form av kännedom, besök, offertförfrågningar och liknande för att nå dagens försäljning? Om vi ska öka försäljningen och lönsamheten, hur ser våra mål ut för detta uppdelat på t.ex.
– Antalet nya kunder
– Snittvärdet per beställning
– Antalet beställningar per år, eller över kundens livstid

2) Hur ska marknadsföringen påverka kundresan och försäljningsutvecklingen? Var i kedjan finns de största utmaningarna? Var kan marknadsföringen ha störst påverkan?

3) Hur mäter och redovisar vi dessa nyckeltal? Vilka är aktivitetsbaserade, och därmed normalt sett lätta att mäta? Och vilka är kännedoms/attitydbaserade, och kräver därmed oftast lite mer arbete att mäta – och förstå?

4) Hur utvecklas dessa nyckeltal över tid? Hur kan vi testa, jämföra och utvärdera olika insatser – med varandra och med olika kontrollgrupper? Och hur kan vi säkerställa att vi lär oss och blir klokare av varje insats?

Utvecklar du dessutom resonemanget ovan tillsammans med din ekonomichef och övrig ledningsgrupp är chansen stor att ni tillsammans fokuserar på effekterna snarare än att enbart se till effektiviteten. Helt enkelt därför att ni alla i högre grad delar samma syn på värdet som marknadsföringen skapar. Och då kan vi tala om ROI på riktigt.

Hur man vinner en effektsökande jurys hjärta

01 Nov
1 november, 2018

Jag har i år haft den stora glädjen och äran att sitta i juryn för Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren, kategori företag, och tänkte här dela med mig av några insikter från arbetet. Alla eventuella åsikter, fördomar, preferenser, misstag och dumheter som avslöjas nedan representerar författaren och ska på intet sätt associeras med övriga jurymedlemmar. Gudbevars.

”Det finns några nyckelbegrepp att skilja mellan”, lär oss Mats Rönne, medgrundare till 100-wattaren och erkänd mätexpert, redan på introduktionsmötet på Sveriges Annonsörers kontor på Klara Östra Kyrkogata. Effektivitet och effekt är två sådana. Att till en låg kostnad och med liten egen arbetsinsats nå en bred publik med sitt budskap är effektivitet, att lyckas påverka denna publik i önskad riktning är effekt. Man kan alltså vara grymt effektiv i sin kommunikation och ändå uppnå låg eller ingen effekt.

Redan här sätter kallsvetten in. De flesta tävlingsbidrag redovisar nogsamt spridning och räckvidd, men är desto klenare i sin redovisning av påverkan. Min näthinna påminner mig om citatet “With marketing it is easy to see the activities, but difficult to see the results. With sales the opposite is true”. Ok, men vi är ett digert gäng erfarna och duktiga kommunikationsköpare, -säljare och -mätare i juryn, tänker jag. Det här grejar vi.

Juryarbetet sker i två steg. I det första steget bedöms effekt och i det andra steget bedöms effekt och kreativitet. Uppnår ett bidrag inte kriterierna för effekt i första steget kan det alltså innehålla en genial kommunikationsidé – det åker ändå ut ur tävlingen.

Här presenterar sig nästa bula i vägen för oss: att skilja effektanalysen från hur kreativt vi tycker ett bidrag är. Jag konstaterar att när jag väl bekantat mig med innehållet i ett bidrag, fått en känsla av vad annonsören velat åstadkomma, kanske börjat gilla syftet eller blivit imponerad av idén – då är jag emotionellt grundmålad. Jag tolkar effektredovisningen välvilligt, fyller i de resonemangsluckor som finns och ”tycker” helt enkelt att kampanjen har gett bra effekt. Jag får anledning att mer än en gång ta mig i rätt krage och anropa rätt hjärnhalva i detta steg.

Det är därför med lättare sinne jag träder in i juryrummet i steg två, då vi också ska bedöma bidragens kreativa höjd. Resultatet av denna sittning ska bli listan på de nominerade, samt vilka som tar hem priser. Vi är några stycken som har favoriter med oss in i mötet, men är förvånansvärt eniga om vilka bidrag som ska ta hem priser. Det är egentligen först när vi diskuterar vinnarmotiveringar som vi inser vad vi vägletts av i våra bedömningar. Och att det är samma sak för oss allihop.

Vi har alla fallit pladask för bidrag med starka syften, som velat åstadkomma något bortom kortsiktigt kassaklirr, som sett till att vara trogna sin varumärkeskärna och som fattat modiga beslut för att verkligen påverka på djupet. Dessa bidrag har fått våra leenden, tårar, skratt och gåshud och har svept med oss i sina berättelser. Med vad som åtminstone för oss framstår som helt självklar logik har dessa bidrag också haft mycket bättre effekt än övriga.

Jag summerar mina intryck från årets 100-wattaren med att effekt gillar emotioner och att resultat inte kräver rationale. Och längtar till nästa gång jag får traska iväg ut i den geniala kommunikationens land och bli inspirerad, motiverad och just det – påverkad.

100-wattaren anordnas av Sveriges Annonsörer och är en reklamtävling som belönar kommunikation som fungerar och som gett bevisad effekt. De företag som är nominerade i år finner du här. Sveriges Annonsörer ägs av 550 medlemsföretag och är världens största annonsörorganisation.

Marknadsföring som skapar bevisad effekt och lönsamhet

09 Oct
9 oktober, 2018


När Les Binet och Peter Field pratade på SprintAd-dagen var det lapp på luckan. Intresset var stort, eftersom knappast någon har mer på fötterna när det gäller reklameffekter än dessa båda herrar (och har du inte tagit del av deras verk än rekommenderar jag varmt ett besök på den brittiska sajten EffWorks där du både kan ladda ner deras rapporter och se videor med dem). Jag träffade dem första gången 2006, när de precis var i början av sitt arbete med att analysera alla bidrag i brittiska effekttävlingen Advertising Effectiveness Award, och jag har nog lyssnat till dem live på olika konferenser ett tiotal gånger under dessa år. Med över 1 000 analyserade framgångsrika marknadsföringscase är det svårt att säga emot deras slutsatser om hur marknadskommunikation fungerar och skapar värde för annonsörerna.

Under förra veckans presentation var det tydligt att de slutsatser som man kom fram till för över 10 år sedan är lika sanna idag som då. Under de senaste åren har man ”stresstestat” dessa för att se hur dessa påverkas av utvecklingen inom digitala medier, men detta har snarare förstärkt slutsatserna än ändrat dem. Nedan har jag sammanfattat tio av deras viktigaste konklusioner

1) Satsa på att nå nya potentiella kunder. Marknadskommunikation är lönsammare om den fokuserar på att skaffa nya kunder än på att öka lojaliteten.

2) Nå så många potentiella kunder som möjligt. Att nå brett är lönsammare än att sikta smalt.

3) Det finns ingen gratislunch. Det finns en direkt korrelation mellan investering i media och ökad försäljning. Nyckeltalet för tillväxt är att din reklamandel (share of voice) ska vara högre än din marknadsandel.

4) Investera i köpta breda medier. Köpta medier krävs för att göra egna och förtjänade medier effektiva. Effektiviteten i köpta medier har dessutom ökat de senaste åren, eftersom detta genererar ökad räckvidd via spridning i egna och förtjänade medier.

5) Lägg huvuddelen av marknadsbudgeten på att bygga ditt varumärke. Utmaningen är att balansera långsiktig varumärkesutveckling med kortsiktig aktivering. En optimal fördelning tenderar att ligga på 60% av insatserna på varumärkesutveckling, och 40% på aktivering. Men lägg en än högre andel på varumärket om du t.ex. har en premiumposition; är ett stort, brett varumärke; har en komplex köpprocess med hög andel utvärdering (inkl. online), eller erbjuder en prenumerationstjänst. Omvänt, har du en lågprisposition kan du fokusera mer på pris och aktivering.

6) Håll isär effekt och effektivitet. Effekt mäter vad du vill uppnå, i första hand i form av kommersiell utveckling (lönsamhet och försäljning). Effektivitet mäter hur väl du använder resurserna. Effekt är viktigare för tillväxt än effektivitet.

7) Undvik att använda ROI som mått på kortsiktiga aktiveringsinsatser. ROI på kampanjnivå har låg eller ingen (eller t.o.m. negativ) korrelation med långsiktig affärsnytta, eftersom kampanj-ROI tenderar att premiera ”lågt hängande frukter” och tar bort resurser från insatser som skapar långsiktig utveckling. Se inte minst upp med detta när du utvärderar digitala insatser, eftersom dessa tenderar att fokusera på kortsiktiga aktiveringseffekter

8) Kreativitet höjer effekten. Relevant kreativitet skapar ”mental närvaro”, d.v.s. gör att ditt varumärke kommer högre i medvetenheten hos dina kunder. Kreativt meriterade kampanjer ger i snitt 10-12 gånger högre effekt än de som inte är det.

9) Använd rätt kanal för rätt sak. Bygg varumärke i de kanaler som är bra för historieberättande till en bred målgrupp, t.ex. video (TV/online), PR, utomhus och print. Använd fokuserade informativa medier för konvertering, t.ex. sök, display och DR. Och framför allt, använd flera kanaler – inklusive kombinationer av köpta, egna och förtjänade medier – parallellt för att dra nytta av synergierna mellan dessa.

10) Relationen mellan kortsiktigt och långsiktigt är asymmetrisk. Långsiktiga insatser har ofta även vissa kortsiktiga effekter. Kortsiktiga insatser har sällan några långsiktiga effekter. Och även om kortsiktiga insatser är bra för att öka försäljningen under kampanjperioden är det de långsiktiga insatserna för varumärket som står för majoriteten av lönsamhetsutvecklingen.

Läser man ovanstående – och ser deras presentationer – blir en uppenbar slutsats att vi marknadsförare har rusat iväg åt fel håll de senaste åren, och att en ökad satsning på digitala kanaler och riktade budskap inte har gjort oss bättre – snarare tvärtom. Det är räckvidd, breda emotionella kampanjer och kreativt berättande som krävs för att skapa lönsamhet, snarare än precisionsmarknadsföring, fokus på egna kanaler och lojalitetsprogram. Och ändå, trots alla data och empiriska bevis, är det åt det håller som vår bransch verkar vara på väg.

Varför är det så, kan man fråga sig – tror vi inte på data och empiri? Tycker vi att den samlade forskningen (för Binet och Field är långt från ensamma i sina slutsatser) är ”fake news”?

Svaret finns nog snarare inom beteendepsykologi. Om en allmän trend går åt ett visst håll krävs det mod att våga gå emot strömmen och tycka något annat. Paradoxen är att det alternativ som är sämre för företaget kan vara bättre för en själv, åtminstone om man vill minimera riskerna.

Ett intressant exempel på detta är hur målvakter agerar vid straffsparkar, eller det som kallas för the Goalkeeper Penalty Paradox som vi introducerade i ett tidigare blogginlägg. Studier av straffar i fotbollsmatcher visar att 29% av alla straffar slåss mitt i målet, men vid bara 9% av straffarna stod målvakten kvar. Studien visade också att om man jämför hur straffarna slogs och hur målvakten agerade, skulle målvakten rädda 1 straff av 3 om man stod kvar mitt i målet, men om målvakten chansade och slängde sig var chansen att rädda bara 1 straff av 7.

Eftersom studien är offentlig och de flesta större lag har massor med statistik om motståndarlag och spelare är den självklara frågan varför inte fler målvakter står kvar mitt i målet om det blir straff? Svaret ligger i hur målvakten uppfattas av andra. Om hen står kvar mitt i målet utan att kasta sig kommer hen att se passiv ut vid två straffar av tre, vilket inte är bra för målvaktens karriär – även om hen räddar var tredje straff. Om målvakten däremot chansar och kastar sig är detta en tämligen riskfri strategi, även om det blir mål på 6 straffar av 7. Det normala/förväntade är att det ska bli mål, och det är ingen skam för målvakten att bli överlistad när hen satsar i fel hörn.

Kanske är det detsamma med många nya kanaler. Det kan låta coolt att bygga varumärket via egna och sociala kanaler – men det fungerar garanterat inte.

Hjälp oss att skapa Sveriges Marknadsföringsindex

05 Oct
5 oktober, 2018


Det finns tyvärr ingen statistik som svenska marknadschefer kan luta sig mot när de ska motivera nivå och inriktning på sin budget. Därför startade vi Sveriges Marknadsföringsindex för två år sedan. Målet är att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess för att ge dig och dina kollegor ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och –budget.

2017 deltog ca 200 marknadschefer, spridda över hela Sverige. Nu har du chansen. Det tar max 5 minuter och du får självklart rapporten som tack för insatsen.

Svarar gör du här

Stort tack för din hjälp!

Ulf Vanselius
Pyramid Communication AB

Hiab lyfter fram service på IAA

02 Oct
2 oktober, 2018

Service är allt viktigare för många företag. På IAA presenterade Hiab sitt erbjudande genom en cool interaktiv presentation med filmer och annat material.

Stora Enso chose Pyramid to help define and build their future digital presence

27 Sep
27 september, 2018

 

Stora Enso first selected Pyramid to conduct a pre-study for shaping the next generation of their web presence. The aim was to support the transformation process of building Stora Enso’s brand and to position the company as a world leader in renewable materials.

Given the importance of the web presence, a decision was taken early on to change the outdated content management system platform, rethink the whole structure and approach towards customers, and develop a whole new website. This also required major consolidation of existing websites throughout the company.

Pyramid has now concluded this project, with the new site successfully launched. We are really proud to have been a part of creating the truly customer-centric approach that Stora Enso was aiming for. We are also happy to be a partner in the new digital route for one of the premier companies in the Nordics.

Have a look at www.storaenso.com

 

Hiab lanserar MULTILIFT Ultima

25 Sep
25 september, 2018

MULTILIFT Ultima är den nya generationens lastväxlare med många intelligenta funktioner som gör livet enklare för kunderna. Lanseringen skedde på den stora lastbilsmässan IAA i Hannover under ett stort lanseringsevent.

Pyramid tog fram all kommunikation för den globala lanseringen. Här är konceptfilmen som inledde lanseringen

Lärdom nummer tre om hur du skapar ett starkt varumärke

18 Sep
18 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl.a. publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c).

Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här. Lärdom två var att bättre utnyttja den sociala roll som varumärket har.

Den sista lärdomen är minst lika viktig.

Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer

Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke mer vad som upplevs som mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör bra reklam. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.
Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Lärdom nummer två om hur du skapar ett starkt varumärke

04 Sep
4 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl a publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här.

En minst lika viktig faktor är den andra faktorn.

Varumärkets sociala roll är underskattad

En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten av varumärket. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha. Tänk på hur många VD som stolt berättat att de tagit fram strategin tillsammans med McKinsey…

För det andra handlar varumärkets sociala roll om att skapa gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. ”brand community”. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Ett exempel är SAS framgångsrika koncept ”We are travellers” som får oss guldkunder att känna oss ännu lite viktigare.

Den psykologiska känslan av gemenskap är minst lika viktig inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en ”brand community” som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

Rösta på oss!

27 Aug
27 augusti, 2018

För några dagar sedan startade Den Stora Affischkampanjen i Sverige. Jag tänker naturligtvis på våra partiers valaffischer. Det är ”gratis” ytor, så kostnaden för partierna blir hanterbar jämfört med om man skulle köpa utomhusytor i motsvarande grad. En fråga som ändå brukar dyka upp lika regelbundet är om alla dessa affischer har någon som helst påverkan på väljarna.

Tyvärr verkar de flesta analyser jag sett utgå från att vi väljare gör en rationell och kognitiv analys av de meddelanden som presenteras på affischerna. Många gör ganska avancerade tolkningar av bild- och textutformning och de budskap som framförs, men jag vill hävda att mycket av arbetet som valaffischerna gör i valrörelsen är av ett helt annat slag.

Min utgångspunkt är i stället att vi bör analysera valaffischernas roll, och deras utformning, utifrån en mer beteendeekonomisk synvinkel. Med ett sånt synsätt blir en viktig konklusion att en av de viktigaste egenskaper för bra valaffischer är just att vara många, och att vara synliga. Skälet till detta är att mycket av kommunikations roll handlar om att skapa igenkänning och hågkomst, snarare än att förmedla tydliga budskap och argument. De flesta av oss är, inte ens under ett valår, så engagerade i politik att vi stannar till framför affischerna och funderar och värderar vad partierna egentligen menar. Men däremot finns det tydliga bevis i forskningen om marknadsföring att det finns en korrelation mellan synlighet och kännedom å ena sidan, och förtroende och marknadsandelar å den andra.

En minst lika viktig komponent är den så kallade påfågelsfaktorn. Basen för detta är att det hos nästan alla djur finns en korrelation mellan status/rang i flocken och storleken på ”onödiga” attribut. Påfågelstuppen med störst fjäderskrud har högst rang, men behöver också släpa runt på den längsta, största – och mest opraktiska – fjäderskruden. Det är helt enkelt så att det krävs en stark och uthållig tupp för detta, och ju större skrud desto starkare tupp, med högre rang i gruppen. Människan fungerar på samma sätt. Om du tänker efter märker du att många av de attribut som vi associerar med status inte är särskilt praktiska. Louboutin-skorna med sina röda sulor är inget för långpromenader, och den långa, låga Ferrarin har betydligt sämre utrymmen och bränsleekonomi än en VW Golf. Den här osynliga markören som säger att ”jag har så bra status att jag inte behöver bekymra mig om det praktiska” är samma signal som påfågelshannens ”jag är så stark och uthållig att jag kan bära upp en sån här onödigt stor fjäderskrud”. Och på samma sätt visar forskningen att annonsörer vars annonser syns mer frekvent, i större format och med hög teknisk kvalitet i produktionen får högre förtroende och upplevs ha bättre kvalitet på sina produkter och tjänster.

Med andra ord så kan man hävda att den viktigaste funktionen för valaffischerna är helt enkelt att de finns och syns. Men förutom att de skapar förtroende hos väljarna på en undermedveten nivå finns det också en annan påverkansroll, och den gäller för alla de som är ute och är valarbetare för sina partier – i valstugor, som flygbladsutdelare och liknande. Även här ger affischerna en subtil men viktig signal, ungefär som hejaklackar och supporterramsor ger stöd till ett fotbollslag.

Om du härmed kommit fram till slutsatsen att utförandet på valaffischerna är oväsentligt behöver jag nyansera den bilden lite. Visserligen har en affisch en låg ”budskapsöverföringsförmåga” eftersom ytan, på det avstånd som affischen normalt betraktas på, i bästa fall är lika stor som ett vykort i handflatan – och oftast betydligt mindre – samtidigt som vi bara ägnar den uppmärksamhet under någon enstaka sekund, om ens det. Men mycket av den marknadskommunikation som påverkar oss mest gör det inte genom att förmedla tydliga budskap. Vi mottagare har helt enkelt inte särskilt intresserade av att engagera oss i innehållet och ta in informationen. I stället påverkas vi framför allt om två ganska basala egenskaper är uppfyllda. Enkelt uttryckt ska kommunikation som skapar en positiv inställning till et varumärke, eller i det här fallet ett parti, göra två saker:

1. Skapa en positiv association till annonsören, d.v.s. vi ska gilla dem, lita mer på dem eller på andra sätt tycka bättre om dem, och

2. Det ska vara tydligt för oss vem som är avsändare. Vi som utsätts för reklamen varken vill eller orkar lägga en massa energi på att försöka lösa rebusar. Blir det för svårt stänger vi hellre av vår ”mentala mottagare”. Men detta är inte samma sak som att bara göra logotypen större. Igenkänning byggs i stället upp över tid via ett konsekvent manér, och där man som annonsör behöver bestämma sig för vilka de bärande elementen är. Det kan vara logotypen, men också färgkombinationer, bildspråk, jinglar, tonalitet eller talespersoner, som t.ex. Ica-Stig eller Dressmann-männen.

Så hur funkar då årets affischer? Ja, även om jag ännu inte sett någon detaljerad mätning så vågar jag ändå påstå att ingen av dem kommer att säkerställa en valseger för sitt parti, men däremot säkert kommer att se till att man håller ställningarna i valrörelsen. Många av partierna verkar inom ganska kända ramar, men med ett positivt synsätt kan man kalla det för konsekvent framtoning.

Men den kanske största frågan för min del är ändå inte om affischerna ”sticker ut” eller har tydliga budskap och avsändare. I stället blir min fundering varför inte fler partier kommunicerar mer regelbundet med sina sympatisörer. På samma sätt som enstaka lockpriser och utbudsannonsering sällan skapar lojalitet skulle jag gärna önska lite mer långsiktighet och framförhållning även när det gäller den politiska annonseringen. Vem som lyckas bäst ser vi om några veckor.