Glöm inte utseendet på offerten

17 Nov
17 november, 2017

Tänk dig in i situationen: den person som ansvarat för en upphandling har valt ut tre offerter som placeras på VD-bordet för slutlig utvärdering. En offert är snyggt inbunden i ett omslag med färg, en är kopierad i svartvitt och den sista är slarvigt ihophäftad. Vilken tror du VD spontant tycker bäst om och börjar läsa?

Snygg paketering, t.ex. ett omslag med kundens logotyp, snygg, prydlig och läsbar formatering samt självklart ett dokument utan skrivfel ger dig ett billigt och enkelt övertag i utvärderingen.

Ett vetenskapligt bevis för detta kallas halo-effekten.

I ett omtalad experiment lämnade en snygg och en ful elev in exakt samma högkvalitativa uppsats för betygsättning. Den snygga eleven fick 6,7 i betyg (av max 9), medan den fula eleven fick 5,7.

I nästa test lämnade samma elever in en dåligt skriven uppsats. Denna gång fick den snygga eleven 5,2 i betyg medan den fula eleven bara fick 2,7. Samma princip gäller för varumärken och offerter.

Intressant? Läs mer i kapitel 9 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

En säljande marknadstaktik

10 Nov
10 november, 2017

Marknadstaktik handlar om att utforma bearbetningen av marknaden på det smartaste sättet. Detta kan du göra utifrån flera segmenteringsperspektiv. Det första som ska styra din taktik är din marknadsandel. Några tips:

Stor marknadsandel

Liten marknadsandel

Bred ideförsäljning mot företag som inte vet att produkten finns lönar sig – merparten kommer att köpa av dig Undvik bred ideförsäljning mot företag som inte vet att produkten finns – merparten kommer att köpa av marknadsledaren
Försvåra livet för små uppstickare med hjälp av rejäla åf-rabatter och tunga kampanjer När du ska bearbeta företag som inte vet att produkten finns – knyt alltid idéförsäljningen till din produkt
Utnyttja din storlek, din bredd och din seriositet i din marknadsföring Ta David-rollen – alla älskar en liten som utmanar en stor
Tig ihjäl uppstickaren – låt dig inte utmanas Använd virala aktiviteter och gerillamarknadsföring för att störa marknadsföraren

Du måste också anpassa din marknadsföring till den relation som köparen har till dig och till produkten. Fler tips:

Köper allt av dig Befäst relationen, håll kunden nöjd, introducera fler produkter
Köper både av dig och av dina konkurrenter Visa att du är den bästa leverantören t.ex. genom intyg från stora och välkända kunder
Köper allt av dina konkurrenter Se till att du är känd hos köparen så att du får chansen när konkurrenten gör bort sig
Känner till produkten men använder den inte Visa referenser, tryck hårt på kundfördelar, erbjud gratistest och introduktionshjälp
Vet inte att produkten finns Idéförsäljning

Intressant? Läs mer i kapitel 7 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

Så här blir du och marknadsföring viktigare för VD

07 Nov
7 november, 2017

Jag hade nyligen förmånen att delta under två dagar av EffectivenessWeek 2017 i London. Det är ett evenemang som etablerats av det engelska reklamförbundet IPA som är huvudansvarig, men där hela branschen är delaktig (13 andra organisationer inom marknadsföring och kommunikation i UK samt 8 internationella är medarrangörer). Syftet med EffWeek, som konferensen populärt kallas, är att skapa ett gemensamt fokus och etablera grunden för en samlad kunskapsbas, EffWorks, om effektfrågan, oavsett om du är annonsör, konsult eller finns inom media. Veckan inleds med en gemensam heldag, och sedan fortsatte den i år med ett antal satellitaktiviteter med olika fokus, inklusive 12 seminarier där olika byråer är värdar och en del regionala event runtom i Storbritannien. Många av presentationerna och rapporterna från evenemangen finns att tillgå utan kostnad på EffWorks-sajten.

Värdefulla insikter från tidigare EffectivenessWeeks

Den som har följt reklambranschens utveckling i världen det senaste decenniet har säkert sett att mycket av de nya och värdefulla insikterna om hur marknadskommunikation faktiskt fungerar har sitt ursprung i UK. EffectivenessWeek härstammar delvis från några återkommande konferenser, framför allt Measuring Advertising Performance, som anordnades av WARC, IPA och AdMap. Jag har åkt på dessa event ganska regelbundet under årens lopp, och därmed haft förmånen att lyssna till bl.a. Robert Heath vid lanseringen av ”The hidden power of advertising” för ca 15 år sedan, som nog kan sägas vara första gången i modern tid som modellen med reklamerinran och budskapsförståelse ifrågasattes med ett genomarbetat resonemang som hela branschen sedan anammat. På samma sätt har det varit en given arena för många tungviktare som presenterat sina rapporter och slutsatser där: förutom de självklara ”godfathers of effectiveness” Les Binet och Peter Field, även Patrick Barwise och Tim Ambler från London Business School, Byron Sharp från Ehrenberg Bass Institute i Australien och inte minst den kloke veteranen Paul Feldwick (som f.ö. samverkade med Robert Heath i denna klassiska rapport).

Årets tema och slutsatser

Temat i år handlade mycket om hur branschen kan få effektfrågan att landa högre på agendan hos annonsörerna så att marknadsföringen – och resultaten – blir en ledningsfråga. Branschorganisationerna hade sponsrat en stor utredning ”Culture f1rst. How marketing effectiveness works in practice” där man gått på djupet i ett 20-tal företag av olika storlek och i olika branscher, med allt från stora annonsörer som Unilever, Samsung och Diageo till sjukförsäkringsbolaget Bupa och fondförvaltaren M&G Investments, samt en del byråperspektiv på frågan.

Rapporten innehöll mängder av intressanta slutsatser. Ett övergripande tema, inte bara i rapporten utan för hela konferensen, är att vi i branschen har tre utmaningar att hantera:

1. Marketing marketing – d.v.s. att påvisa nyttan och värdet i det vi gör och skapa förtroende för vår kompetens
2. Managing marketing – d.v.s. att visa att vi kan jobba på ett klokt och strukturerat sätt och utveckla vår profession
3. Measuring marketing – d.v.s. att kunna kvantifiera vad vi faktiskt levererar för nytta och värde

Ett annat sätt att beskriva detta finns i hur syftet med studien definieras. Där talar man om behovet av att belysa tre frågor:

1. Hur viktig marknadsföringen är för annonsörernas affär,
d.v.s. Importance
2. Hur marknadsföringen påverkar annonsörens interna kultur och beteende, d.v.s. Impact
3.
Hur detta kommer att påverka kund/byrårelationen framöver, d.v.s. Implications

För företagen i studien är summan som satsas på marknadskommunikation, om man lägger ihop alla bolagen, totalt sett större än deras samlade investeringsbudget för fasta tillgångar, men hittills har marknadsföringen inte fått tillnärmelsevis samma uppmärksamhet av bolagens CFOer. Nu finns det dock tydliga tecken på förändring: tre fjärdedelar av bolagen i studien har ökat sitt fokus de senaste åren och lägger mer resurser på effektfrågan, och vart tredje bolag i studien har inrättat någon form av expertfunktion med syfte att utveckla den interna kompetensen, resultatredovisningen och analysförmågan när det gäller marknadsföringseffekter. Däremot finns det fortfarande skillnader i vilka effekter som prioriteras, liksom var i organisationen effektfunktionen sitter, med allt från marknad till business intelligence och finans som hemvist. En intressant slutsats, även om urvalsgruppen är liten, är att ju mer bekväm man ansåg sig vara inom företaget med att hantera och diskutera effektfrågor, ju större sannolikhet var det att man hade mål som både fokuserade på financial health (= mäter nuläget) och på brand health (= mäter framtiden).

Samtidigt är inte allt bara positiva nyheter: en rätt skrämmande siffra var att inköpsavdelningen är den enda instans som hanterar byråvalsfrågan (d.v.s. utan inblandning av marknad, sälj, kommunikation etc.) i hela 23% av mediebyråupphandlingarna, och för 18% när det gäller avtal med kreativa byråer. Likaså var det bara ett av de tjugo bolagen som hade med betalningsvilja/priselasticitet i sina effektmått. Än mer förvånande var att i inget enda av företagen fanns det någon form av analys av eller mått på ”hantverket” och kvaliteten i budskapsutformningen när man utvärderar resultaten – vilket vi alla vet är en av de viktigaste effektkomponenterna.

Fem lärdomar

Det finns naturligtvis massor av andra lärdomar från studien att lyfta fram, så det är en utmaning att försöka sammanfatta en heldag i ett blogginlägg. Studien viktigaste slutsats handlar dock om att det finns fem områden som är viktiga för att effektfrågan ska utvecklas hos annonsörerna och landa på rätt nivå. I korta drag handlar det om dessa:

1. Samverkan. Ska effektfrågan lyfta handlar det om att etablera samarbeten mellan i första hand marknad och ekonomi, men även med funktioner som affärsutveckling, strategisk planering och produktledning.

2. Språk. Detta är kanske den både viktigaste och mest intressanta komponenten för att lyfta frågan om marknadsföringens betydelse. Som marknadsförare borde vi vara insatta i betydelsen av att prata kundens språk, men ofta verkar vi missa att det även gäller oss själva internt i vår organisation. Det fanns många enkla men oerhört träffsäkra exempel i studien på hur valet av ord och definitioner kan få helt olika resultat. Tänk bara på skillnaden i ”brand halo effect” och ”long-term focus” jämfört med ”value and margin protection”, eller jämför ”soft metrics” (som brukar användas om icke-finansiella mått som kännedom, preferens o.likn.) med att i ställa säga t.ex. ”levers to unlock future growth”. Det är samma mått, men presenterat på ett sätt som får en helt annan betydelse för en ekonomichef eller VD.

3. Process. Effektfrågan är inte något som man hänger på mot slutet i planeringen, utan den måste bli en av de fundamentala komponenterna som definierar hela strategin. Men för att lyckas med detta behöver man också skapa samsyn på hur kundens köpprocess ser ut och                           vilka mått och steg som är viktiga för detta. Och inte minst hur effektmåtten kan återföras och användas i processen för att skapa kontinuerlig utveckling och lärande.

4. Verktyg. För att utveckla effektkulturen behövs samsyn om vilka mått som är viktiga att prioritera och hur dessa ska mätas. En bra tumregel från rapporten är att dela upp det som mäts och utvärderas i tre olika områden:

a. Finansiella mått, som t.ex. försäljning, marknadsandel, snittintäkt/kund, bruttomarginal etc.

b. Varumärkesmått (”brand health”), som t.ex. kännedom, saliens, preferens, tänkbart val etc.

c. Kund/servicemått, som t.ex. net promoter score (NPS), kundnöjdhet, konverteringsandel, konverteringskostnad, churn/kundtapp etc.

En viktig aspekt av verktygslådan är också att den ska vara operativ, d.v.s. inte bara leverera ett antal mätvärden utan också innehålla system för återkoppling och utveckling: ”vad kan vi lära av det här?”

5. Kompetensförsörjning. Vare sig det handlar om dedikerade resurser och experter eller bara som en del av marknadsförarens vardag så måste det finnas tillräckligt med personer som vill arbeta med analys och som kan sätta sig in i dessa frågeställningar. Studien menar att det är rätt uppenbart att detta är ett område där det råder brist på kompetens hos såväl annonsörer som byråer, och där branschen måste arbeta målmedvetet med rekrytering och kompetensutveckling.

Även om dessa rekommendationer gäller läget i UK är det inte svårt ställa sig bakom slutsatserna i samtliga fem områden även för svensk del. Det finns minst lika mycket, och troligen mer, för oss här i Sverige att göra för att utveckla frågan, och inte minst vår egen roll som värdeskapare för företag och organisationer. Det borde vara en viktig prioriteringsfråga för alla parter i vår bransch för 2018 – och gärna då som gemensamma initiativ, eftersom frågan är lika relevant för alla parter.

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

 

Några goda råd om inbound marketing

30 Oct
30 oktober, 2017

Inbound marketing är ett annorlunda synsätt på marknadsföring som bygger på att förtjäna mottagarens intresse. Enligt skolboken handlar inbound marketing om att lyssna och förstå kunden och mötas på dennes villkor – dvs samma princip som allt klokt sälj- och marknadsföringsarbete bygger på.

Vad är då nytt, förutom ett nytt svengelsk begrepp på något som funnits under många år. Grunden är en anpassning till den nya köpprocessen där potentiella kunden vill ha kontroll och gärna undviker att prata med det säljande företaget förrän sent i processen. Istället söker de aktivt material on-line för att få en översikt över hur ett problem eller behov kan lösas. Detta behov kan ett duktigt företag möta genom att tillhandahålla rätt typ av information som hjälper kunden framåt i beslutsprocessen. Den som bidrar med kunskap och goda råd kommer att upplevas som en expert man gärna arbetar vidare med. Och att vara kunskapsledare inom en bransch är ofta en mycket stark position.

För att inbound marketing ska fungera krävs att problemet/behovet är känt och definierat vilket ofta kännetecknar mogna branscher. Det är en fördel om nya lösningar bryter sig in så potentiella kunder aktivt tar sig tid att hitta ny information (fundera t ex på hur många som söker information kring digitalisering). Det är betydligt svårare om du behöver arbeta med idéförsäljning inom nya områden

Här är några goda råd hur du går till väga.

 

1. Målgrupp och behov

Som i all marknadsföring är målgrupp och målgruppens behov kärnan. Förutom att identifiera de funktioner som påverkar och beslutar kan målgruppen med fördel delas upp i personas, dvs olika personlighetstyper som förväntas ha olika drivkrafter och därigenom agera på olika sätt.

 

2. Formulera problemet som kunden gör det

Inbound handlar om att bli hittad. För att du ska lyckas med detta behöver du ha en sökordsstrategi som ligger i linje med hur målgruppen definierar sitt behov och söker efter lösningar – och hur de uttrycker behovet. Det finns alldeles för många företag i världen som bestämt sig för att kunden tänker som den, men i de flesta fall är det klokt att anpassa sig efter kundens begrepp.

 

3. Vilken information söker kunden efter?

Det bästa sättet att visa att du är kunskapsledare är att tillhandahålla den typ av information som kunden söker efter – och sedan att presentera den i lagom portioner. Utgå från kundens utmaningar. Är det att förstå en ny lagstiftning krävs en annan typ av information än om kunden helt enkelt söker goda råd hur han ska underhålla en produkt. Behovet styr också hur du ska paketera informationen – white papers, infographics, checklistor och filmer är några exempel på kanaler som ofta används.

 

4. Rom byggdes inte på en dag

Per definition är marknadsföring en process och reklam betyder faktiskt ”prata igen”. Du vinner inte positionen som kunskapsledare genom ett utskick eller en artikel. Du behöver vara uthållig i arbetet. Fördela det i organisationen och bestäm en redaktionell kalender när du ska publicera ny kunskap.

 

5. Gör dig tillgänglig

Syftet med hela insatsen är att bygga en kompetensprofil och inleda en dialog med den potentiella kunden. Då måste du få kunden att identifiera sig, t ex lämna sin mailadress. För att uppnå detta använder du en sk ”call-to-action” vilket ofta är en länk eller en knapp. Gör det enkelt för kunden att förstå vad som händer om han väljer att t ex beställa ditt white paper.

 

6. En vänlig knuff i rätt riktning skadar inte

Renläriga inom inbound marketing hävdar att man enbart ska tillhandahålla information tills kunden är mogen för ett beslut. Men det är både tidskrävande och passivt – det är ju tom så att de flesta av oss uppskattar en liten knuff i rätt riktning för att komma till beslut. Och gillar leverantörer som är pro-aktiva. När du väl fått kundens kontakt, bearbeta därför honom stegvis med mer information med enkla löften som t ex en timmes förutsättningslöst möte.

 

 

 

 

 

 

Svenskarna och Internet 2017

24 Oct
24 oktober, 2017

Nu har Internetstiftelsen i Sverige (IIS) släppt rapporten ”Svenskarna och Internet 2017”, där vårt internetanvändande har undersökts. Enligt rapporten så fortsätter Internetanvändandet att öka.

Nedan är några intressanta exempel på detta, som närmare tas upp i rapporten.

  • Så gott som alla använder internet upp till pensionsåldern
  • Åtta av tio tvååringar använder internet!
  • Facebook är störst bland sociala medier med (74%). Instagram används utav fler än hälften bland Internetanvändarna.
  • För er som arbetar med B2B kan det vara intressant att veta att allt fler provar att använda Linkedin (30%), men ingen märkbar skillnad av de som använder det dagligen (3%).
  • Mer eller mindre alla under 25 år använder Youtube!

För dig som vill fördjupa dig finns här hela rapporten 

 

Internet of Things förändrar världen

23 Oct
23 oktober, 2017

Internet of Things, eller sakernas internet på vårt eget fattiga språk, öppnar nya möjligheter till att utveckla nya produkter och fantastiska användarupplevelser.

Enligt analysföretaget Gartner beräknas antalet uppkopplade enheter vara 20,8 miljarder år 2020. Gartner konstaterar att fler än hälften av alla nya affärsprocesser och system kommer innehålla någon form av IoT år 2020.

Redan idag kan många produkter i hemmet kommunicera med varandra och göra livet enklare för dig. Du blir påmind, får rekommendationer och har allmän koll. Och ibland är det bara för att skapa en upplevelse. Husqvarnas automatiska gräsklippare kan t ex styras via en app i telefonen. Varför det kan man fråga. Tämligen onödigt, men samtidigt kul när gänget sitter och tar en öl på terassen.

Men den värdemässigt stora revolutionen kommer inom B2B där IoT ofta går under samlingsbegreppet ”connectivity”. Många produkter kommer att vara uppkopplade så användning och service kan effektiviseras. Utnyttjandet kan optimeras, du kan ladda ner extra kraft när du behöver det och felsökning och service kan ske på distans.

Möjligheterna är oändliga, och om du inte redan nu gör det, kan det vara en god idé att redan nu fundera över hur ditt företag kan dra nytta av utvecklingen.

Har du funderat på Marketing Automation?

09 Oct
9 oktober, 2017

Marketing automation är ett av dagens buzzwords. Som alla tekniker har det för och nackdelar men rätt använt kan det ge dig ett övertag i marknadsracet. Vad är då nyttan?

 

Att manuellt anpassa budskapet till varje person tar tid och kräver resurser. Därför uppstår behovet av en skalbar lösning som systematiskt kan bearbeta leads innan de skickas vidare till säljorganisationen. Marketing automation spelar en central roll för att effektivisera denna process.

Med en lösning för marketing automation kan företaget utvärdera och betygsätta var kunder och leads befinner sig i beslutsprocessen. Baserat på målgruppens beteende och interaktion kan företaget automatiskt leverera skräddarsydda budskap som successivt bearbetar och fördjupar relationen med potentiella och befintliga kunder.

Automatiseringen sparar dyrbar tid för både säljorganisationen som marknadsavdelningen. Säljorganisationen behöver lägga mindre av sin tid på att bearbeta kalla leads och marknadsavdelningen kan automatiskt leverera relevanta budskap med betydligt större precision. Med marketing automation kan du skapa ett nav som styr kundens köpprocesser och etablerar ett nära samarbete mellan marknadsavdelning och säljorganisation.

Låter det intressant? Apsis, som är en av våra goda vänner, har skrivit en enkel och översiktlig handbok om nyttan av marketing automation inom B2b. Du laddar ner den här.

Övertyga kunderna med VR

09 Oct
9 oktober, 2017

VR-applikationer är ett område som utvecklas starkt, främst tack vare att de enheter som ska användas idag är lika kraftfulla som en liten dator. Idag växer antalet applikationer snabbt inom Virtual Reality (VR), Mixed Reality (MR) och Augmented Reality (AR).

Var ska man då använda de olika VR-teknikerna? Snart överallt är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket.

En enkel, men imponerande, applikation är att ta kunder på besök dit de inte kan eller får komma. Ibland är det viktigt att kunna visa upp t ex sin produktion – och det löser du enkelt genom en VR/360 film. Ett exempel finner du här.

Digital Metal leder utvecklingen inom additiv tillverkning. Många konkurrenter befinner sig fortfarande i prototypstadiet medan Digital Metal har tillverkat över 200.000 komponenter.

En VR/360-presentation visar runt besökaren precis som under ett vanligt fabriksbesök. Smart och imponerande – och relativt enkelt att ta fram.

Hjälp oss att skapa Sveriges Marknadsföringsindex

28 Sep
28 september, 2017

Det finns tyvärr ingen statistik som svenska marknadschefer kan luta sig mot när de ska motivera nivå och inriktning på sin budget. Därför startade vi Sveriges Marknadsföringsindex för två år sedan. Målet är att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess för att ge dig och dina kollegor ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och –budget.

2016 deltog ca 350 marknadschefer, spridda över hela Sverige. Nu har du chansen. Det tar max 5 minuter och du får självklart rapporten som tack för insatsen.

Svarar gör du här

Stort tack för din hjälp!

Ulf Vanselius
Pyramid Communication AB

Digital Metal revolutionerar additiv tillverkning

28 Sep
28 september, 2017

Digital Metal skapar magi. Tänk dig själv en extremt detaljerad komponent som är 10 mm hög med suverän kvalitet. Eller ett smycke med en helt omöjlig design. Eller en visselpipa, med kula och nyckelring, tillverkad i en batch. Men det omöjliga är inte omöjligt, utan detta är bara några av möjligheterna som Digital Metals unika tillverkningsteknologi ger.

Digital Metal är ett sub-brand inom Höganäs AB. De senaste månaderna har verksamheten fått ny identitet och ny kommunikation som matchar verksamhetens profil. Kika in på digitalmetal.tech. Där kan du bl a göra ett virtuellt besök i produktionen.