Archive for month: mars, 2009

Gör dig 100% tillgänglig

31 Mar
31 mars, 2009

För vissa insats- och förbrukningsvaror är tillgängligheten den absolut viktigaste konkurrensparametern. Kunden upplever ett behov, söker en omedelbar lösning och den leverantör som är enklast att kontakta får ordern.

Är produkten standardiserad och förbrukningen hög, kan ett konsignationslager hos kunden vara en bra lösning. En pall produkter, som ställs in utan kostnad för kunden, får förbrukningen att skjuta i höjden. Räkna av, fyll på och fakturera kunden med jämna intervaller. Som ett alternativ till egna säljare kan en budfirma utnyttjas. Låt buden ha ett antal produkter med sig och titta in till kunden för avräkning och påfyllning när de ändå passerar förbi.

Lönsamheten skapas på toppen

26 Mar
26 mars, 2009

När ett produktsortiment ska utökas diskuteras ofta hur sortimentet ska kompletteras: i botten för att skapa volym eller på toppen för att öka marginalen. I detta läge är det lätt att falla för säljkårens ständiga synpunkter att produkten är för dyr, och att intäkterna skulle öka kraftigt om det fanns en billigare produktversion. Den risk man tar genom att bygga på botten är att hela marknadspositionen degenereras. Och har denna process väl börjat är det svårt att höja priserna igen.

Istället är det ofta klokt att komplettera sortimentet på toppen enligt ett klassiskt Cola-recept. På en känd hamburgerkedja fanns Cola i två storlekar: liten och stor, och försäljningen fördelades ungefär jämnt mellan storlekarna. När sortimentet skulle kompletteras med en tredje storlek skulle det kanske vara logiskt att införa en medium. Istället valde man att komplettera med en XL, dvs ännu större än stor. Genast ändrades fördelningen i försäljningen till 25 % liten, 50 % stor och 25 % XL. Genom denna strategi ökade försäljningsvolymen med ca 50 %. Hade man istället valt att komplettera med en medium hade försäljningsvolymen gått ned.

Den gravade hunden

24 Mar
24 mars, 2009

Det är lätt att dra på smilbanden åt små språkliga grodor. Alla har vi väl förundrat skakat på huvudet när vi försökt att läsa manualen till den nya fina köksmaskinen, i vilken det ofta är lättare att förstå den engelska anvisningen än att försöka lista ut vad den ”svenska” översättningen betyder.
Tyvärr är svensk exportindustri lika dålig att kommunicera med främmande kulturer. Många har satt kaffet i vrångstrupen när de fått reda på hur deras produktnamn eller kampanjbudskap har feltolkats och mer eller mindre gjort företaget till ett skämt i branschen.
Och det är inte bara de små som gör misstag. När Coca-Cola skulle introduceras i Kina översattes namnet till ”Ke-kou-ke-la”. Först när man tryckt tusentals skyltar och tapetserat stora delar av Kina upptäckte man att frasen betydde ”bit i vaxkakan” eller ”häst uppstoppad med vax” beroende på dialekt. Därefter gjorde man det research-arbete man skulle gjort redan från början och ändrade uttrycket till ”ko-kou-ko-le”, som fritt översatt betyder ”lycka i munnen”.

Problemet växer med avståndet
Denna typ av språkliga misstag blir ofta värre med avståndet från hemmamarknaden, men även på relativt familjära språk är det lätt att formulera sig fel.
När General Motors introducerade Chevy Nova i Sydamerika hade man uppenbarligen missat att ”nova” kan tolkas som ”fungerar inte”, ett namn som definitivt inte stärker efterfrågan på en bil. Snabbt ändrade man namnet på alla spansktalande marknader till ”Caribe”.
I Italien glömmer man aldrig kampanjen för Schweppes Tonic Water, ett produktnamn som den icke-italienska reklambyrån stolt översatte till ”Schweppes Toilet Water”.
Man ska också vara extra försiktig med namn som har sexuella anknytningar (och det är ganska många). Det är tämligen självklart att svarven ”Kurva” (hora) aldrig gjorde succé i Polen. Ett öde som också drabbade Puffs (horhus) näsdukar i Tyskland, liksom Ford Pinto (litet manligt könsorgan) i Brasilien.

Hur undviker man fällan?
Det finns många skäl till att samordna och samproducera internationella kampanjer. Man skall dock se till att:

  • Reklambyrån man anlitar har internationell erfarenhet. Grundidén för en global kampanj måste vara global, dvs fungera på olika marknader och i olika kulturer.
  • Framtagningen av baskampanjen måste ske i samråd med utvalda marknadsrepresentanter från de geografiska områden man tänker bearbeta.
  • Kampanjupplägg och -tema testas på viktiga marknader.
  • Översättning och språkanpassning görs av proffs. Dessa ska självklart ha det slutliga språket som sitt modersmål, men det är också viktigt att översättaren har den stilistiska säkerhet som gör att översättningen blir lika slagkraftig som originalcopyn.

Internet Explorer 8 är ute

20 Mar
20 mars, 2009

Efter mer än ett år av betatester har Microsoft släppt version 8 av webbläsaren Internet Explorer. IE8 är märkbart snabbare än IE7 och innehåller många nya viktiga funktioner. Du som läser vår blogg minns säkert att vi tidigare bloggat om ”Web Slices”.

Pyramidbloggen i IE8

De viktigaste nyheterna:

  • Accelerators (tilläggsmoduler som t.ex. underlättar kartsökning, skapande av blogginlägg osv)
  • Web Slices (Gör information från webbsiter tillgängligt direkt i dina bokmärken)
  • InPrivate browsing
  • Built-in clickjacking prevention
  • Built-in phishing prevention
  • Crash recovery

Ladda hem Internet Explorer 8 här.

Degenerera aldrig ditt varumärke!

19 Mar
19 mars, 2009

Det har diskuterats i årtionden huruvida det är bra eller dåligt att låta sitt varumärke bli en generisk beteckning på den produktkategori man verkar inom. Några av Pyramids kunder har ibland uttryckt att det vore häftigt om deras varumärken kunde nå den ställningen. Vi har alltid bestämt avrått från sådana experiment, och majoriteten av världens varumärkesexpertis håller med. Något som alla har fri och obegränsad tillgång till saknar kommersiellt värde, och det brukar räcka långt som argument.

Hoover, Vespa, Masonite och många fler har gjort misstaget och fått se sin position kraftigt försvagad. För några år sedan förlorade Sony en tvist i högsta instans i Österrike och därmed rätten där till sitt varumärke Walkman. Sony hade underlåtit att beivra intrång och därmed låtit namnet bli allmän egendom. Verkauf Aktuell i Tyskland rapporterade i september även om Rollerblades, som genom aktiv varumärkesvård däremot framgångsrikt försvarat och återtagit sitt varumärke. Rollerblades har bl a själva konsekvent använt in-line skates som generisk beteckning och i övrigt beivrat intrång.

Så om du vill behålla möjligheten att påverka marknadens uppfattning om ditt varumärke i framtiden finns det bara ett råd: släpp inte greppet!

Budord för bra reklam

17 Mar
17 mars, 2009

Kommunikation är enkelt, men samtidigt oändligt svårt. När man som reklamköpare ska utvärdera reklambyråns förslag kan det vara värt att relatera lösningen till reklamgurun Bill Bernbachs tre budord: Koncentrera, Dominera och Repetera.

Koncentrera betyder att lösningen fokuserar på ett huvudargument. Som engagerad produktchef är det lätt att falla för frestelsen att försöka berätta om produktens alla fördelar, vilket resulterar i att ingen uppfattar budskapet över huvud taget. Bra reklam är modet att välja bort, och fokusera på det som är viktigast. (Jämför gärna apelsintricket. Om någon kastar 10 apelsiner mot dig, hur många fångar du? Troligen ingen. Om någon däremot kastar en, är sannolikheten stor att du fångar den.)

Dominera. Dina prospektiga kunder, liksom alla dagens konsumenter, utsätts i genomsnitt för över 10 000 reklambudskap om dagen. Detta innebär att de flesta går spårlöst förbi. Grundregeln för att uppmärksammas är att dominera scenen. Ska du introducera en ny produkt, välj hellre en helsida än tre småannonser. Skickar du direktreklam, se till att den sticker ut i posten. Eller locka folk till din hemsida, där du verkligen kan dra fördel av besökarens fulla uppmärksamhet.

Repetera. Reklam betyder ”ropa igen”, och ett budskap behöver upprepas för att tränga igenom och uppfattas. Om du ska annonsera, boka minst tre täta införanden. Ett annat sätt att repetera budskapet är att synas i olika mediakanaler samtidigt genom att t ex kombinera annonsering, PR, DR och webbaktiviteter.

www fyller 20 idag

13 Mar
13 mars, 2009

Vi gratulerar idag World Wide Web som fyller 20 år! Grattis!

Sir Tim Berners-Lee kunde knappast veta vad han egentligen skapade då han skrev den första webbservern.

Denne yngling, på tröskeln till sitt vuxna liv, uppvaktar vi såklart med Cookies!

Commercial Blueprint leder organisationen

12 Mar
12 mars, 2009

Vid alla lanseringar är den interna införsäljningen minst lika viktig som den externa. Är organisationen inte informerad om varför en ny produkt har tagits fram, hur den ska säljas, och vad som förväntas av dem för att leva upp till kampanjlöften slutar lanseringen ofta med katastrof. Viktigt är också att denna typ av information kommer ut i god tid så att organisationen kan förbereda sig.
En av våra kunder har ett antal introduktioner per år och inför varje lansering fanns det mycket bakgrundsinformation framtagen, men det fanns ingen samlad information som var strukturerad och enkel att förstå, samt belyste marknads- och försäljningsargument. Och framför allt tyckte ingen i organisationen att underlaget var så komplett att det var värt att skicka ut.

Lösningen blev en ”Commercial Blueprint”, som sammanfattar alla relevanta produktfakta tillsammans med säljstrategi och säljargument. Blueprinten publiceras i god tid före lanseringen och försäkrar att alla som ska sälja eller hantera produkten har korrekt information.

Som komplement till Blueprinten finns ett standardiserat informationspaket för alla introduktioner bestående av ett nyhetsblad, en PPT-serie och en webbkampanj. Genom att dessa enheter alltid finns som bas behöver organisationen aldrig fundera på om det finns introduktionsmaterial eller spendera tid på att göra egna presentationer.

Ford, en flitig twittrare

12 Mar
12 mars, 2009

Twitter, den ledande microbloggtjänsten som vi skrivit om här och här, används mer och mer medvetet i marknadskonversationen av framsynta företag.

Biljätten Ford har en chef för sociala medier, Scott Monty, som är en flitig twittrare. Fler än 13 000 följer hans microblogg. Där får vi veta allt om vad han gör, tycker och tänker. På bloggen The Social Media Marketing Blog lägger han ut texten mer, microbloggen tillåter som bekant endast 140 tecken, som ett SMS.

Varför har Ford en chef för sociala medier? Ford säger själva: ”We’re not interested in advertising on social networks; we’re interested in getting in there and interacting with people.” Förstås med baktanken att sälja fler bilar. T.o.m. deras CEO har engagerat sig: Fords CEO takes to Twitter

Fords aktivitet på Twitter har inte varit oomstridd. Bl.a. i AdAge har kolumnisten David Armano pratat om riskerna att personen stärker sitt eget varumärke mer än företagets. When Personal and Corporate Web 2.0 Brands Collide

Visst, i bilbranschens rådande finansläge är kanske Twitter, eller Scott Monty, inte den frälsning som kommer att rädda Ford från en eventuell undergång. Inte desto mindre är detta ett bra exempel på hur man med relativt små, men väl placerade medel kan skapa goda konsumentrelationer. Och vad leder goda kundrelationer till…?

Svenska företag har inte en susning om vad deras varumärken är värda

10 Mar
10 mars, 2009

Vet du exakt hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge dig högst avkastning i form av ökad lönsamhet?

Om svaret på dessa frågor är ”ja”, är du att gratulera. För de flesta svenska företag är kopplingen mellan varumärkesarbetet och försäljningen nämligen allt utom solklar.

Det har å ena sidan blivit allt mer vedertaget att varumärken kan skapa betydande ekonomiska värden. Å andra sidan menar många att marknadsföringsfunktionen fått allt mindre strategiskt inflytande.

Hur hänger det ihop? Ett möjligt svar är att marknadsförare inte varit tillräckligt bra på att konkret visa hur investeringar i varumärkesbyggandet är kopplat till företagets resultat. Vilket i och för sig inte är så konstigt, eftersom det hittills saknats bra verktyg för att göra just den kopplingen.

Problemet, men också lösningen, handlar till stor del om varumärkesanalys – alltså de marknads-, lojalitets- eller nöjdhetsundersökningar, liksom alla s.k. varumärkestrackings, som företag genomför eller beställer. För att förstå och kartlägga kopplingen mellan varumärke och försäljning bör all form av analys vara stenhårt fokuserad på att, med kirurgisk precision, mäta dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder.

Tyvärr ägnar sig många istället åt att enbart samla information om hur välkänt varumärket är, om det är omtyckt eller inte samt om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Det är trevlig information men den ger knappast marknadsförare ett större strategiskt inflytande.

I värsta fall förlitar man sig på magkänslan och gör ingen analys alls. Amerikanska Marketing Science Institute sammanfattade nyligen problemet ganska väl:

”Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.”

Mät rätt saker: Hur varumärket driver försäljning
Nu kan Pyramid, i samarbete med SubstanceMarketing, erbjuda ett nytt och unikt analysverktyg som hjälper dig att koppla ihop målgruppens uppfattningar om ditt varumärke med faktisk försäljning. Verktyget heter Pyramid B2B Brand Substance Program™ och har utvecklats av varumärkesforskaren Niklas Persson vid Lunds Universitet. Metoden bygger på de senaste rönen från forskningen i Brand Equity, d.v.s. hur företag kan tjäna pengar på varumärkesbyggande. Niklas har under fyra års tid forskat i hur Brand Equity kan skapas och mätas specifikt i B2B-företag. Pyramid B2B Brand Substance Program™ är ett resultat av denna forskning och programmet har redan använts för att analysera två börsnoterade företags varumärken på global nivå.

Grunden för verktyget: Varumärkets värdekedja
Det unika med Pyramid B2B Brand Substance Program™ är alltså att verktyget kopplar varumärkesarbetet till försäljningen. Utgångspunkten är varumärkets värdekedja, en vedertagen modell som sammanfattar hur varumärken skapar lönsamhet och försäljningstillväxt.

Det vi nu kan göra är helt enkelt att knyta samman både målgruppens uppfattning om varumärket (image) samt deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde).

Pyramid B2B Brand Substance Program™ kan tillämpas på olika nivåer – företag eller produkt, nationellt eller globalt – och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie). Resultaten visar m.a.o. hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke eller vilket varumärkeslöfte som kommer ge dig störst framtida avkastning (kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill).

Att använda Pyramid B2B Brand Substance Program™ är varken dyrare, mer tidskrävande eller praktisk sett krångligare än konventionella undersökningar. Poängen är nämligen inte att mäta oftare eller att ställa fler frågor, utan att fokusera analysen på sådant som räknas: försäljning.

Det är vad vi menar med att mäta rätt saker.

Kontakta oss för en förutsättningslös presentation.