Author Archive for: Ulf Vanselius

Digitalbyrån Petra startar verksamhet i Finland

16 Jan
16 januari, 2019

2018 blev ett rekordår för reklambyrån Pyramid, den digitala byrån Petra och varumärkesbyrån Graal. Drygt hälften av företagens intäkter kommer från kunder utanför Sverige, där Finland blivit en allt viktigare marknad. Därför startar Petra nu verksamhet i Finland.

Det är Kimmo Kanerva, tidigare Head of Digital and CRM på Rautaruukki och SSAB, som blir Petras representant i den finländska huvudstaden.

– Vi ser ett bra tillfälle att kunna hjälpa ledande finländska företag på samma sätt som vi idag stöder våra svenska kunder, som röstade fram oss till Årets digitala byrå för ett par år sedan. Med Kimmos hjälp strävar vi efter en ännu mer solid business i Finland, säger Ulf Vanselius, CEO för Pyramid, Petra och Graal.

Petra utvecklar kreativ och kommersiell digital kommunikation för webb, sociala medier, appar och mera. Byrån har en stark bas i tekniska plattformar som Episerver och Sitecore, och är en av två Platinum Partners i Sverige.

Kimmo Kanerva är en av Finlands mest erfarna marknadsförare och specialist på digital transformation.

– Jag har samarbetat med Petra i många projekt genom åren och ser fram emot att representera dem i Finland. Petra sitter på en digital kompetens som efterfrågas i Finland just nu när den digitala transformationen ger möjligheter till nya kundrelationer.

Ulf Vanselius säger att etableringen i Helsingfors är ett naturligt nästa steg:

– Vi har en stark kundbas i Finland, med bland andra Cargotec, Enfo. SSAB och Stora Enso som stora kunder. Genom att öppna ett representationskontor i Helsingfors finns vi plats för löpande kontakt med marknaden. Till att börja med blir det ett servicekontor där vi kan träffa kunder och ha hela eller delar av arbetsgrupper på plats.

För mer information, se petra.agency/fi. Kontakta Kimmo Kanerva på +358 50 314 3041 eller kimmo@petra.agency, eller Ulf Vanselius på +46 705 163370 eller ulf@pyramid.se

Skilj mellan strategi och taktik

14 Jan
14 januari, 2019

Ofta förväxlas strategi med taktik. Inte minst när digitala kanaler och sociala medier kommer på tal. Men det mesta på Internet är inte strategi. Det är taktik liksom merparten av allt annat vi gör dagligdags.

Att vi förväxlar orden innebär att vi förväxlar deras innebörd. Och därmed ökar risken att vi också förväxlar vilken sorts problem eller utmaning vi står inför. Vi löser strategiska problem med taktiska åtgärder, och förundras över varför resultaten uteblir. En sannolik orsak till förväxlingen är att strategi och taktik är två sidor av samma mynt. Skillnaden är, enkelt uttryckt, tidshorisonten.

Taktik är närtid. Taktiken beskriver hur du skall besegra din fiende, klara din utmaning, uppnå ditt mål här och nu. Alltså det du skriver på din blogg, budskapet på din webbsajt, telefonsamtalet till kunden, deltagandet i LinkedIn-gruppen. Resultatet av din taktik skall kunna mätas.

Taktik är enkel att kopiera. Om du gör någonting som visar sig vara framgångsrikt, kan dina konkurrenter högst sannolikt göra likadant eller härma det. Och så snart en process, metod eller en produkt är kopierad, förlorar du din taktiska konkurrensfördel.

Ofta präglas taktiken av fokus på kortsiktig lönsamhet. Konsekvensen är att företagets taktik i praktiken styrs av omvärlden, vilket äventyrar den långsiktiga framgången. Forskning visar att företag som enbart fokuserar på att maximera nästa månads eller kvartals lönsamhet i längden riskerar att åstadkomma precis det motsatta – långsiktigt försvagad lönsamhet. Alltså måste varje taktisk åtgärd värderas med utgångspunkt i hur den bidrar till den långsiktiga strategin.

Men tyvärr är många företag idag taktikstyrda. Det leder till frekventa och kortvariga upp- och nedgångar, och alltså på lång sikt till en nästintill kassaskåpssäker värde- och marknadsandelsminskning. Och då hjälper det inte att kalla taktiken för strategi.

Strategi är perspektiv. Strategi handlar om att se helheten – om att förstå på vilket sätt ditt företag eller varumärke kan vara konkurrenskraftigt på lång sikt och var de mest lönsamma affärerna kommer att finnas. Det är kompassriktningen för hela affären – ramverket för alla aktiviteter – som hjälper dig att fatta rätt taktiska beslut längs vägen. Strategi är m.a.o. den långsiktiga planen över hur du kan stärka din position på marknaden.

En klok strategi innebär att all taktik fungerar bättre. En klok strategi tillåter enkelt uttryckt ett och annat oklokt taktiskt beslut. Men framför allt, en klok strategi borgar för klokare taktik. Uttryckt på ett annat sätt: Skillnaden mellan strategi och taktik är att strategi är varje långsiktig plan, som är ett resultat av förmågan att välja rätt slagfält och manövrera en armé, medan taktik är målmedvetna handlingar, som är ett resultat av förmågan att agera rätt i fiendens närvaro.

Tillsammans överbygger strategi och taktik gapet mellan verksamhetens mål och medel.

Vet du var ditt varumärke skall befinna sig vid en specifik tidpunkt i framtiden, är det relativt enkelt att tänka ut vilken strategi som krävs. Och vet du vart du är på väg och hur du skall nå fram, är det relativt enkelt att navigera genom de dagliga hindren och utmaningarna.

Digitala trender 2019

03 Jan
3 januari, 2019

Webbyrån Petra listar digitala affärstrender 2019

Den digitala byrån Petra publicerar årligen en lista på de 10 viktigaste digitala affärstrenderna som kommer att påverka näringslivet under året som kommer. Listan, som har publicerats sedan 2012, har fokus på de digitala trender som driver försäljning och positionerar företag på en allt mer konkurrensutsatt marknad.

2019 kommer följande trender att starkt påverka dina affärsmöjligheter:

1. Data och analys visar vägen mot ökad lönsamhet

Data kan vara en extremt värdefull tillgång, men hur företag bäst hanterar den har varit ett hett ämne under de senaste 10 åren. Men nu förstår många företag att de saknar strategier och planer på hur man använder sin data. Ska IT hantera data eller är det en fråga för marknadsavdelningen? Data och analys kan ge underlag till kundinsikt och marknadsföringsåtgärder. Mer kunskap och kapacitet måste byggas upp inom marknadsföringsorganisationer i hur man utnyttjar data fullt ut.

2. Integrerade B2B-kundportaler växer rekordartat

Marknadsorganisationer har traditionellt ansvarat för hemsidan och tagit hand om hur den ser ut – ofta det första som möter en potentiell kund. Men nu integreras B2B-portaler i lösningarna och får en mer framträdande roll. Att ge mer kontroll till kunderna för att hantera och följa upp sina order och ha dashboards för de pågående relationerna förväntas av fler och fler B2B-kunder. Portalutveckling drivs av ökad kundupplevelse, men också av att många företag försöker hitta sätt att sänka sina kostnader för att hantera rutinuppdrag och förfrågningar.

3. Insourcing av digital marknadsföringskunskap

Många företag har insett att de behöver skapa kompetenser inom sin egen organisation för att dra full nytta av digitala möjligheter inom marknadsföring och hyr in rätt kunskap. Ett annat alternativ är att hitta en byrå som man arbetar långsiktigt nära med. Alltför många företag spenderar sina pengar på kampanjer som inte skapar maximalt resultat på grund av att man inte utnyttjar den potential som finns i stödsystemen.

4. AI-drivna kundtjänster och webbplatser förbättrar konverteringen

Användning av artificiell intelligens (AI) expanderar från digitala marknadsföringssystem till webbplatsanalys och personalisering av webbsidor. AI kommer att hjälpa marknadsorganisationer att göra mer riktade åtgärder och rekommendationer till olika målgrupper. AI kommer tom att kunna rekommendera segmentering och föreslå lämpligt innehåll till målgruppen, vilket kommer att förbättra konvertering och kundupplevelsen.

5. Marknadsorganisationen behöver leverera digital kundupplevelse

Å ena sidan kommer marknadsorganisationen att se ytterligare specialisering mot specifika kanaler och verktyg som t.ex. marketing automation. Å andra sidan behöver man ha personer som kan ta helhetsgrepp om kundupplevelse, CRM, webbplatser, IT, digital marknadsföring och analys. Utan holistisk kunskap kan företagen inte ta det stora språnget, men utan ämnesexperter kommer genomförandet att misslyckas.

6. Maskininlärning leder fram till en helt ny era av digital marknadsföring

Maskininlärning kommer att ha en djupgående inverkan på marknadsföringens framtid. Marknadsförare kan använda den för att automatisera sina processer och öka deras avkastning väsentligt. Maskininlärning körs i bakgrunden av de flesta webbplatser som samlar stora mängder data inklusive sökordssökningar, tid spenderad på en sida och hur ofta en produkt läggs till i en kundvagn. Exempel på system som använder maskininlärning är Google Ads, Facebook Ads och LinkedIn Ads. Vår slutsats är att den mänskliga digitala experten i kombination med maskinen är en kombination som kan skapa en svindlande konvertering.

7. Röst blir en allt viktigare kanal

2018 var genombrottsåret för röststyrda enheter, med Alexa som ledande och Google Home som stark tvåa. Kommer 2019 vara det år då företag på bred front skapar och lanserar tjänster för dessa enheter? SAS, HM, ICA och SJ (labs) är några av de företag som redan har lanserat applikationer för Google Home. I USA har Alexa mer än 50 000 ”skills” som snart kommer att lanseras på svenska.

8. Digital marknadsföring måste balansera kort- och långsiktighet

I sin forskning har Les Binet och Peter Fields forskat i hur man balanserar kort- och långsiktiga marknadsaktiviteter. Deras resultat tyder på att den mest lönsamma strategin består av 60% varumärkesbyggande insatser och 40% försäljningsaktivering. Och detta är lika giltigt on-line som off-line. En reflektion är att många företag fokuserar på konvertering i digital marknadsföring och glömmer den varumärkesbyggande delen där t ex YouTube och Instagram är exempel på bra kanaler – även inom B2B.

9. Två parallella trådar – teknik och berättande går hand i hand

Eftersom verktyg blir mer avancerade och sofistikerade lämnar vi allt mer beslutsfattande till maskiner och system. Teknik hjälper oss med inriktning, anpassning och beslutsfattande. Men alla företag behöver en själ och en historia. Innehållsskapande, hantering av innehåll och optimering blir allt viktigare i en allt mer digital värld.

10. Kundinsikt för bättre digitala känslor

Få saker i livet blir framgång av en slump. Framgång nås genom hårt arbete och forskning, så vi behöver förstå vad som utlöser känslor. Djup, djup kundinsikt är ett fält som har vuxit och kommer att få ökad betydelse. Verktyg för detta kan vara allt från Hotjar och Tobii-analyser till kundinsikt genom nya typer av varumärkesanalyser.

God jul och Gott nytt! Vi stänger 28-29 december

23 Dec
23 december, 2018

Tack för ett fantastiskt år. Tillsammans har vi skapat kommunikation och resultat i världsklass. Och det tänker vi fortsätta med under 2019. Nu har vi några dagars vila och öppnar igen den 2 januari.

 

 

 

Ulf

 

Hjälp oss att skapa Sveriges Marknadsföringsindex

05 Oct
5 oktober, 2018


Det finns tyvärr ingen statistik som svenska marknadschefer kan luta sig mot när de ska motivera nivå och inriktning på sin budget. Därför startade vi Sveriges Marknadsföringsindex för två år sedan. Målet är att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess för att ge dig och dina kollegor ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och –budget.

2017 deltog ca 200 marknadschefer, spridda över hela Sverige. Nu har du chansen. Det tar max 5 minuter och du får självklart rapporten som tack för insatsen.

Svarar gör du här

Stort tack för din hjälp!

Ulf Vanselius
Pyramid Communication AB

Hiab lyfter fram service på IAA

02 Oct
2 oktober, 2018

Service är allt viktigare för många företag. På IAA presenterade Hiab sitt erbjudande genom en cool interaktiv presentation med filmer och annat material.

Hiab lanserar MULTILIFT Ultima

25 Sep
25 september, 2018

MULTILIFT Ultima är den nya generationens lastväxlare med många intelligenta funktioner som gör livet enklare för kunderna. Lanseringen skedde på den stora lastbilsmässan IAA i Hannover under ett stort lanseringsevent.

Pyramid tog fram all kommunikation för den globala lanseringen. Här är konceptfilmen som inledde lanseringen

Lärdom nummer tre om hur du skapar ett starkt varumärke

18 Sep
18 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl.a. publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c).

Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här. Lärdom två var att bättre utnyttja den sociala roll som varumärket har.

Den sista lärdomen är minst lika viktig.

Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer

Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke mer vad som upplevs som mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör bra reklam. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.
Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Lärdom nummer två om hur du skapar ett starkt varumärke

04 Sep
4 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl a publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här.

En minst lika viktig faktor är den andra faktorn.

Varumärkets sociala roll är underskattad

En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten av varumärket. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha. Tänk på hur många VD som stolt berättat att de tagit fram strategin tillsammans med McKinsey…

För det andra handlar varumärkets sociala roll om att skapa gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. ”brand community”. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Ett exempel är SAS framgångsrika koncept ”We are travellers” som får oss guldkunder att känna oss ännu lite viktigare.

Den psykologiska känslan av gemenskap är minst lika viktig inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en ”brand community” som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

Tre lärdomar om hur du skapar ett starkt varumärke

21 Aug
21 augusti, 2018

Tidigare har vi avslöjat topplistan över de varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Du kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

I detta och kommande två inlägg resonerar jag kring tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat för rätt saker.

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter. Här kommer den första.

Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas konstigt att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt ”good enough” tillräckligt bra.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.