Archive for category: b2b

ROI är inte ett effektmått

12 Nov
12 november, 2018

Svenskan är ett rikt och varierat språk på många sätt, men ibland har det sina begränsningar. ”Effektiv” är ett exempel på detta, där bristen på tydlighet och oförmågan att hålla isär engelskans effective från efficient leder till att vi tar fel beslut i marknadsföringen.

Effective handlar om att skapa resultat – hur väl något levererar önskad effekt helt enkelt.
Efficient handlar om hur väl vi utnyttjar våra resurser. Men om du inte når önskad effekt blir frågan om resursutnyttjandet mer av en teoretisk diskussion av typen ”vi kom visserligen inte fram till månen, men vi sparade mycket bränsle på vägen”.

Den kanske viktigaste veckan inom marknadsföring för oss som gillar att gå på djupet om marknadsföringseffekter heter följaktligen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I fokus står vilka effekter marknadskommunikationen skapar – i form av mått som ökad lönsamhet, stärkt varumärke och höjd betalningsvilja. Alla tre är exempel på viktiga mått som borde ligga högt på prioriteringslistan för alla marknadsförare.

I stället landar vi (alltför) ofta i diskussioner om marknadsföringens ROI – eller än värre, om kampanjens ROI. Tyvärr är detta ofta ett exempel på analogin om lyktstolpens betydelse för den berusade: det är inte i första hand en fråga om att skapa ljus, utan om att ha något att hålla i. Och en tydlig fördel med ROI är att det är något konkret: en tydlig siffra som en ekonomichef kan förstå.

Eller kanske inte? Frågan om ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är så full av problem och riskabla minor att ekonomichefen troligen skulle ha en hel del invändningar – om hen kände till bakgrunden. Vad sägs t.ex. om dessa:

1) Oklara definitioner. Rent matematiskt är ROI en ekvation där utfallet över en viss tid delas med insatserna – vad fick jag, delat med vad kostade det? Men detta ger oss tre saker vi behöver definiera
A) Vad ska ingå i utfallet? Bara den annonserade produkten/tjänsten, hela kategorin eller allt som varumärket används för? Och ska vi mäta total försäljning, täckningsbidrag, ökad försäljning – eller något annat?
B) Vad ska ingå i kostnaden? Enbart kampanjen, i form av media och produktionskostnader, eller även aspekter som förpackning och webb? Hur ska produktutvecklingskostnaderna tas med i kalkylen? Och hur ska vi förhålla oss till alla tidigare insatser som gjorts för att etablera varumärket – vilken andel av dessa ska vi ta med i kalkylen?
C) Över vilken tid ska vi mäta utfallet – och vad ska vi jämföra med? Bara under kampanjperioden, eller ska vi ta med fördröjningar under några extra veckor/månader efteråt?

2) Förklaringsbrister. Den största förklaringsvariabeln för att förstå försäljningsvariationer inom så gott som alla detaljhandelskategorier är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kampanj ska vi bara vara aktiva när vädret är gynnsamt för vår kategori. Och gärna under de perioder som våra konkurrenter har låga kommunikationsinsatser, eftersom SOV (Share of voice/andel av kommunikationsinsatserna) är en annan viktig framgångsfaktor. Och det finns fler, som t.ex. distributionsfrågor, prissättning, produktutveckling och säljinsatser.

En annan vanlig förklaringsbrist är att vi enbart ser till sista länken i kundens beslutskedja, och glömmer allt som ligger i botten. Ett vanligt exempel på detta är sökmarknadsföring, där t.ex. antalet sökningar ökar markant under en period med högt medietryck. Men detta innebär inte att SEM-insatserna blivit bättre/effektivare, utan att den ökade medieexponeringen helt enkelt genererar mer intresse för varumärket.

3) Basförsäljning ignoreras. I de flesta kategorier och branscher står den aktivitetsbaserade försäljning enbart för en mindre del av den totala försäljningen. Bulken av intäkterna, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kommer från det som kallas för basförsäljning, d.v.s. försäljning som orsakas av varumärket redan är etablerat, både mentalt och fysiskt, på marknaden, oaktat om man gör någon reklam eller andra kommunikationsinsatser eller inte. Ska man mäta kampanj-ROI bör utgångspunkten vara en nollbasbudget, d.v.s. hur mycket ökade försäljningen (och lönsamheten) utöver den förväntade basnivån och vilka insatser avvändes för att åstadkomma detta?

4) Prioriterar suboptimering. Den allvarligaste bristen med att fokusera för mycket (enbart) på kampanj-ROI är det finns stor risk för att detta skadar den totala affären. En enkel kalkyl visar problemet: om det finns eftersläpningseffekter i kategorin är det gynnsamt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möjligt under kampanjperioden. Eftersläpningseffekterna delat med insatser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kampanjperioden. Men knappast önskade effekter – och definitivt inte önskad utveckling över tid för företaget.

Ytterligare ett suboptimeringsproblem är att det är lönsammare att bearbeta kunder som ändå hade tänkt köpa varumärket, än de som är längre från sitt köpbeslut. Den förra gruppen ger högre utfall i form av snabb försäljning, men ger knappast önskad utveckling över tid. Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forskning visar att om man fokuserar på ROI som nyckeltal finns det mycket få, och låga, korrelationstal med önskad utveckling av företagets övergripande ekonomiska nyckeltal. Och i många fall t.o.m. negativ korrelation – d.v.s. genom att fokusera på kortsiktig kampanj-ROI riskerar du att försämra företagets ekonomiska situation, både på kort och lång sikt.

Vad är då alternativet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det verkar på ytan, enkelt och lättförståeligt nyckeltal. Men tänk i stället i följande struktur:

1) Hur ser vår affärsdynamik ut? Vad krävs idag i form av kännedom, besök, offertförfrågningar och liknande för att nå dagens försäljning? Om vi ska öka försäljningen och lönsamheten, hur ser våra mål ut för detta uppdelat på t.ex.
– Antalet nya kunder
– Snittvärdet per beställning
– Antalet beställningar per år, eller över kundens livstid

2) Hur ska marknadsföringen påverka kundresan och försäljningsutvecklingen? Var i kedjan finns de största utmaningarna? Var kan marknadsföringen ha störst påverkan?

3) Hur mäter och redovisar vi dessa nyckeltal? Vilka är aktivitetsbaserade, och därmed normalt sett lätta att mäta? Och vilka är kännedoms/attitydbaserade, och kräver därmed oftast lite mer arbete att mäta – och förstå?

4) Hur utvecklas dessa nyckeltal över tid? Hur kan vi testa, jämföra och utvärdera olika insatser – med varandra och med olika kontrollgrupper? Och hur kan vi säkerställa att vi lär oss och blir klokare av varje insats?

Utvecklar du dessutom resonemanget ovan tillsammans med din ekonomichef och övrig ledningsgrupp är chansen stor att ni tillsammans fokuserar på effekterna snarare än att enbart se till effektiviteten. Helt enkelt därför att ni alla i högre grad delar samma syn på värdet som marknadsföringen skapar. Och då kan vi tala om ROI på riktigt.

Stora Enso chose Pyramid to help define and build their future digital presence

27 Sep
27 september, 2018

 

Stora Enso first selected Pyramid to conduct a pre-study for shaping the next generation of their web presence. The aim was to support the transformation process of building Stora Enso’s brand and to position the company as a world leader in renewable materials.

Given the importance of the web presence, a decision was taken early on to change the outdated content management system platform, rethink the whole structure and approach towards customers, and develop a whole new website. This also required major consolidation of existing websites throughout the company.

Pyramid has now concluded this project, with the new site successfully launched. We are really proud to have been a part of creating the truly customer-centric approach that Stora Enso was aiming for. We are also happy to be a partner in the new digital route for one of the premier companies in the Nordics.

Have a look at www.storaenso.com

 

Lärdom nummer tre om hur du skapar ett starkt varumärke

18 Sep
18 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl.a. publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c).

Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här. Lärdom två var att bättre utnyttja den sociala roll som varumärket har.

Den sista lärdomen är minst lika viktig.

Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer

Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke mer vad som upplevs som mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör bra reklam. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.
Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Vad vill B2B-kunderna lösa digitalt?

03 Apr
3 april, 2018

Webbsidan ska idag göra 50% av det jobb som dina säljare gjorde tidigare. Självklarheter idag: Var tydlig med vad ni erbjuder och låt kunden lära känna er, se att ni kan lösa deras problem genom olika interaktiva funktioner och bevisa att er lösning fungerar genom case. Skapa gated-funktioner där ni samlar upp kontakter (sk Market Qualified Leads) för vidare bearbetning. Och sälj, idag finns det många B2B-produkter som lika gärna kan säljas över nätet.

McKinsey har skrivit en mycket intressant artikel om vad B2B-kunder vill göra online och inte. Inte helt oväntat är otålighet B2B-företagens största utmaning. Idag är vi vana vid att få omedelbara besked och har inte tålamod att vänta. Är du inte tillräckligt snabb, byter kunderna till en annan leverantör.

Här kan du läsa studien!

Höganäs lanserar försmak av ny webb

05 Mar
5 mars, 2018

Höganäs AB, världsledande tillverkare av järn och metallpulver, har nyligen lanserat delar av sin nya webbsida i en beta-version. I likhet med sin vision ”Inspire industry to make more with less” vill man både inspirera och hjälpa kunder att hitta nya produktlösningar för sina applikationer.

Pyramid har varit ansvarig för strategifasen av projektet medan Webbyrån Petra utvecklat sidan i Episerver. Arbetet med att bygga ut och sidan fortlöper under våren.

 

Du ser mer av Höganäs nya webbsida här: beta.hoganas.com

 

MULTILIFT Futura-familjen är nu komplett

13 Feb
13 februari, 2018

För två år sedan lanserade Hiab den första produkten i en ny serie liftdumpers. Sedan dess har större och mindre modeller lanserats till att familjen nu är komplett med en produkt som hanterar 8, 12 och 18 ton. Pyramid har medverkat i lanseringen under tre steg – från namngivningen till tre globala lanserings-paket. Filmer har varit en viktig komponent i lanseringen.

Här ser du ett exempel som presenterar hela familjen.

Etablera en ”buying vision” tidigt i säljprocessen

11 Jan
11 januari, 2018

Forskarna hävdar att dagens B2B-köpare tar sig genom upp till 70% av köpprocessen på egen hand, utan att ha någon som helst personlig kontakt med tänkbara leverantörer. Det ställer nya krav på det säljande företaget, inte minst hur väl man kan möta kundens behov i digitala medier.

Men det öppnar också nya möjligheter. En oerhört intressant strategisk möjlighet är att skapa en ”buying vision” tidigt i köpprocessen. Med rätt typ av framing kan du få den potentiella kunden att fatta ett antal principiella beslut, t.ex (med oss själva som exempel):

  • ”Kommunikationskunnande är viktigt för min framtida webbpartner. Jag ska nog leta bland reklambyråer”
  • ”B2B kräver en speciell kompetens runt säljprocessen. Jag behöver en byrå som är experter inom B2B”

Med denna typ av principbeslut etablerade har du garanterat tagit steget upp på buyer’s list. Eller hur?