Archive for month: december, 2008

Mystik är bra för varumärket

23 Dec
23 december, 2008

Helsingborgs Dagblad skriver insiktsfullt om varumärket Henrik Larsson, mannen som dominerat svensk fotboll under så många år. Ett tecken om något på hans storhet är att tillochmed mina brasilianska (=fotbollstokiga) vänner talar om honom med vördnad.

Varför är allt Henke gör så intressant? Jo, han har lyckats skapa en mystisk aura kring sin person. Dessutom är han ett hygglo. Sportjournalister är ett stingsligt släkte som inte gillar när idrottarna svarar undvikande, ironiskt eller inte alls på deras insiktsfulla och väl förberedda frågor: ”Hur känns det?” är en klassiker i genren.

Så mystik är, om man lyckas med det, en riktig varumärkes-booster. I synnerhet eftersom den rådande trenden är att fläka ut så mycket som möjligt och gå till så många ytterligheter man bara kan i så många kanaler det bara går. Det finns, som bekant, även fotbollspelare i den klassen.

Då är det spännande med någon som väcker nyfikenheten.

Men till skillnad från politiska journalister som inte vågar skriva att exempelvis Tomas Bodström är en notorisk kvinnojägare (=sant!) för då hamnar de i kylan och får inga nyheter så drar sig sportjournalisterna inte för att skriva vad de tycker när de surnar till. Henke Larsson lär vara en tråkmåns.

Precis vad jag misstänkte – för hur många mystiska män har jag inte träffat som vid en närmare granskning visat sig vara urtrista och självupptagna? Och Coca-Cola är faktiskt inte mer än kulört sockervatten och Nike gör inte de bästa skorna. Faktiskt.

Läs artikeln här.

Att marknadsföra en plats – Gotland

22 Dec
22 december, 2008

För ungefär ett år sedan inledde Gotlands Kommun ett arbete för att utveckla varumärket Gotland. Initiativet kom från näringslivet på ön och Gotlands Kommun tog ansvaret som huvudman. Kommunen i detta fall känner givetvis ansvaret för att marknadsföra platsen Gotland.

Men kan nån äga varumärket Gotland? Egentligen inte, men allt och alla är en del av det. Upplevelsen av en plats utgörs ju av naturen, människorna, företagen, organisationer, kommun och inte minst besökarna (främst turister i detta fall). Ingen enskild aktör kan därför ensam varken besluta eller styra över varumärket Gotland. Dessutom startar man inte på noll. Många har ju redan en alldeles bestämd uppfattning om platsen.

I samarbete med en varumärkeskonsult drevs arbetet framåt via djupintervjuer, marknadsundersökningar och visionsformulering. Arbetet resulterade i en varumärkesplattform. (ladda ned här)

Varumärket delades upp i tre delar:


Boende-Besökare-Näringsliv
De tre områdena måste samverka och sända liknande budskap för att tillsammans skapa ett attraktivt varumärke.

Arbetet har därefter gått över i en implementerinsgfas och här börjar det bli svårt. Vem har ansvaret? På Gotland har man gjort så att en styrgupp, ledd av näringslivet, har fått uppdraget att sköta implementeringsarbetet. En varumärkeshandbok har tagits fram.(ladda ned här)

Handboken är ganska konkret tycker jag. För vart och ett av de tre huvudområdena har man formulerat mål och delmål. Dessutom har man formulerat ”Riktade budskap” till de olika målgrupperna.

Nåt som jag tycker om är när man i handboken beskriver ”våra profilbärare”. Exempel på en profilbärare är förstås naturen. För Gotlands del lägger man naturligtvis till ö och hav. Sedan har man definierat kulturarvet och världsarvstaden Visby. Man går också vidare och definierar stora evenemang, mat och kultur som profilbärare.

Till sist har man inte kunnat låta bli att ta fram en logotyp för varumärket Gotland. Synd, tycker jag eftersom det redan finns ett heraldiskt vapen som man borde utnyttjat i stället. Kanhända kändes det inte så modernt 😉

Gotlands logotyp

  • Blå – hav, luft samt blåeld och cikoria, de blommor som lyser upp våra vägrenar. Blått står också för stabilitet.
  • Röd – varm vallmoröd. Liv, kraft och föränderlighet
  • Grå – kalkstenen. Den allestädes närvarande.
  • Gul – sol och värme. Harmoniserar med de övriga färgerna.

Jämfört med det traditionella vapnet:

Gotlands traditionella vapen

Eller Gotlands kommuns officiella vapen:

Gotlands officiella vapen

Who or whom?

18 Dec
18 december, 2008

Who or whom?

A colleague asked me (an English copywriter) recently about the correct use of ”who” or ”whom” in a sentence. How do you know which one to write?

Basically there are two rules you can apply to help you make the right decision.

1. Find out which is the subject (who) or object (whom) in text by replacing them with “he” or “she” (subject) or “him” or “her” (object) to check for correct usage:

a) Thomas knew who/whom caused the problem.

Replace who with he:

Thomas knew he caused the problem. “Who” is correct

Replace who with him:

Thomas knew him caused the problem. “Whom” is incorrect

b) Who/whom can I contact?

Ask the questions:

Can I contact he/she? “Who” is incorrect.

Can I contact him/her? “Whom” is correct

2. Realize that each verb (with a tense) in a sentence must have a subject.

I will give the book to whoever/whomever wants it.

Break the sentence into two verb parts:

I will give the book … to he/she who wants it.

“whoever” is correct

I will give the book … to him/her who wants it.

“whomever” in incorrect

Santa is broke but eating well!!

18 Dec
18 december, 2008

As a result of the stock market crash
Poor old Santa has lost all his cash
So this year My Dears
Will end in sad tears
Because all he is left with is trash

All his dwarfs he threw out on the street
Where they beg to get something to eat
His reindeers he shot
To cook in his pot
Or make into nice hamburger meat

Dancer stew proved merely nutritious
Prancer soup smelled really suspicious
But some Indian spice
Mixed with basmati rice
Made Rudolf taste simply delicious!

Vad är effektiv reklam?

17 Dec
17 december, 2008

Effektiv reklam är att antingen uppnå målsatt effekt till lägsta möjliga kostnad, eller uppnå maximal effekt för en given summa pengar.

Det finns två slags effekter, uppmärksamhetseffekt och förändringseffekt. Uppmärksamhetseffekten har inget egenvärde men är nödvändig för att uppnå förändringseffekt. Förändringseffekt mäts i kunskap, attityd och beteende.

En stor del av all reklam syftar till syvende och sist om att förändra beteende, t.ex. att vissa företag köper mer från ditt företag än de hade gjort utan reklam. (Förändrad attityd kan t.ex. handla om att dina kunder accepterar att betala mer för dina produkter än de gjort tidigare.)

För att lyckas med det, måste två huvudfrågor kunna besvaras, nämligen:

1. Vilka budskap är de mest attraktiva för målgruppen, och
2. Hur når vi ut med dessa budskap till lägsta, möjliga kostnad?

Låter enkelt, eller hur…

Varumärket är minst lika viktigt inom B2B som B2C

15 Dec
15 december, 2008

En vanlig missuppfattning bland B2B-marknadsförare är att varumärket spelar mindre roll inom B2B än inom B2C. Resonemanget låter ofta ungefär så här:

1. Konsumentvarumärken baseras huvudsakligen på emotionella lockelser — ”fluffigt och flummigt”. Inom B2B är det produkter, inte ”varumärken”, som erbjuds och produkter säljs på basis av intellektuella argument och logik.
2. Konsumenter attraheras av ett varumärkes irrationella fördelar/nytta, t.ex. status, samhörighet och självuttryck. B2B-kunder specificerar och köper enbart på basis av rationella behov, t.ex. pris, produktspecifikationer och prestanda.

Att utgå från att det förhåller sig just så här är inte bara ologiskt, det underminerar B2B-företagens förmåga att utveckla sin affär, tjäna mer pengar och få bättre avkastning på marknadsföringsinvesteringarna.

Betänk följande: Idag finns snart sagt alla alternativ till din produkt tillgängliga på Internet. Köparna matas med myriader av produktegenskaper, kundnyttor och andra logiska argument. Men det dina kunder helst av allt önskar är att göra ett tryggt val — det rätta valet. Tyvärr är det rätta valet ett svårt val, inte minst inom B2B där erbjudandet ofta är komplext och kräver stora investeringar.

Maurice Allais, 1988-års nobelpristagare i ekonomi, sa så här:

”When the economic risks are high, as in investment decisions, a person’s choice among
different options will often be irrational and unpredictable.”

Alltså, ju mer komplext ditt erbjudande är, och ju större insats det krävs av köparen, desto mer sannolikt är det att du blir vald på basis av emotionella faktorer, t.ex. hur trygg och pålitlig du är som leverantör, och inte på din produkts faktiska egenskaper och fördelar. (Förvisso sker allt fler upphandlingar genom allt mer ”vetenskapliga” RFP-processer, men hur många multimiljonbeslut tror du fattats uteslutande på det matematiska utfallet av en RFP?)

Betänk också att en av de viktigaste framgångsfaktorerna inom B2B är hög grad av kundlojalitet: Kunder som kommer tillbaka är lönsamma kunder. Men lojalitet kan inte påtvingas med kallhamrad logik. En hög lojalitetsgrad är ett resultat av kundens totalupplevelse som, utöver produkten och dess kringtjänster, också omfattar människorna och kommunikationen.

Betänk avslutningsvis hur viktiga just människorna är beträffande hur ditt företag upplevs. Ett starkt varumärke leder inte bara till högre tillfredsställelse bland anställda och lägre personalomsättning, det leder framför allt till ökat fokus och högre motivation — vilket i sin tur påverkar lönsamheten. Varumärket inspirerar kort sagt de anställda och ger dem vägledning för hur de skall agera i allt från produktutveckling och kvalitetskontroll till kundservice och support. En studie gjord av Watson Wyatt visar ett starkt samband mellan personalens engagemang, ”Employee Engagement”, och ett företags produktivitet: Företag med hög ”Employee Engagement” har 47,6% högre produktivitet, mätt i intäkt per anställd, än företag med låg ”Employee Engagement”. Dessutom har Watson Wyatt visat att företag med hög s.k. ”Employee Trust” har 186% högre avkastning per aktie än företag med låg ”Employee Trust”.

Det finns naturligtvis fler argument för varumärkets värde inom B2B och säkerligen en uppsjö av undersökningar och mätningar som stödjer dem. Har du sådana, dela med dig! (Kommentera alltså det här inlägget.)

Skäms Maud!

15 Dec
15 december, 2008

I veckan presenterade regeringen ett stödpaket till bilindustrin där 28 miljarder sattes av för olika åtgärder – allt för att rädda våra två en gång så framgångsrika bilföretag och hundratusentals anställda hos underleverantörer.

I vår fria marknadsekonomi kan man tycka mycket om statligt stöd – vem ska få och vem ska inte få och var går gränsen för statens skyldigheter – men det fantastiska är att det finns ett enkelt sätt för regeringen att stödja svensk industri utan att det kostar en krona.

Veckan före krispaket höll Maud Olofsson en presskonferens där hon karskt konstaterade att försäljningen fick bilindustrin själv ansvara för. Sant, men bara delvis. Det prekära är att Maud leende lämnade konferensen glatt vinkandes och hoppade in i en ––– BMW. Hur man som svensk näringsminister, liksom resten av regering och riksdag, kan välja bort att köra en svensk bil är oförståeligt och oförsvarligt – en skam för en näringsminister.

Har ingen någonsin påpekat principen att föregå med gott exempel? Vi har två svenska biltillverkare i världsklass – och självklart ska alla som har ansvar för att utveckla Sverige visa upp svenska produkter med stolthet. Lika självklart som att man flyger SAS när det går och talar väl om H&M, IKEA och alla andra fantastiska företag vi har i det här landet.

Så visa att du bryr dig om Sverige Maud, och kör en svensk bil!

Särskrivning och webbens makt

15 Dec
15 december, 2008

Häromdagen gick jag med i Facebook-gruppen Sluta särskriv! Jag brukar hoppa över alla grupper och applikationer på Facebook men just detta ämne ligger mig varmt om hjärtat. Närmare 26 000 personer känner samma sak. Klickade runt lite och insåg snabbt att en massrörelse gått mig totalt förbi.

I slutet av 1990-talet startade ett gäng anti-särskrivningsaktivister gruppen Skrivihop. Snart gjorde de den hemmasnickrade ”hemsidan” (som det hette på den tiden) www.skrivihop.nu – den lades ner för fem år sedan men finns kvar i Web Archives, klicka här för att komma till Skrivihop-sajten.

Inte sällan är mina reklamkollegor ansvariga för allvarliga särskrivningsfel. Minns du till exempel att du förr hade Strö socker i kaffet? Typograferat på två rader, se bild:

Strösocker

Socker finns i var mans hem. IKEA-möbler och produkter från exempelvis Findus och Nestlé likaså. Alla med särskrivna produktnamn. Men gruppen hade många aktioner, uppvaktade myndigheter och företagens marknadsavdelningar, sålde t-shirts, satte upp små dekaler som varnade för särskrivning etc. Traditionella media hakade på och till slut blev de så uppmärksammade att de inte kunde ignoreras – skyltar och förpackningar byttes ut för att nämna några av framgångarna. Till sist blev det tydligen lite för mycket. I september 2003 lades sajten ned.

Såhär skrev man om den intressanta resan:

”URSÄKTA RÖRAN – VI LÄGGER NER!

Vi trodde att man kunde kämpa mot särskrivningar. Bara.
Det kunde man inte. Man var också tvungen att kämpa mot drygpåsar som hellre använder språket som stövel att sparka neråt med, än som medel att kommunicera och uttrycka sig. Vi ville sparka uppåt. Mot särskrivningar. Bara.

Vi som startade och skötte alltihop har själva genomgått en resa från språktalibanwannabear till språkliberaler. Det har varit en intressant resa med många lärdomar. Skrivihop.nu vill tacka alla som följde med. Må ni fortsätta att sparka uppåt, med ny avsändare men kanske med ännu större frenesi.

Vi har haft drygt 26000 medlemmar,över 30.000 inlägg i forumen, sålt hundratusentals klisterlappar och tusen t-shirts. Vi växte på tre år om många av våra riksdagspartier i antal, intervjuades i så gott som samtliga riksmedia (DN, Sydsvenskan, Göteborgsposten, Metro, Dagen, Flashback, P1, P3, P4) och massor av lokalmedia, utsågs av Internetworld till en av Sveriges bästa sajter 2003 (lite bättre än Kent, obetydligt sämre än Expressen) och blev länkade till av Sveriges riksdag. Lärarförbund tipsade sina medlemmar om oss, och lärare tipsade sina elever om oss.

Våra medlemmar var augustprisvinnare, VM-sprintrar, hela kulturredaktioner, robinsondeltagare, riksdagsledamöter och andra helt vanliga människor. Sockerbolag och mässhallar har ändrat på sig och ”skrivihop.nu” har blivit en uppmaning över hela Sverige.
Kort sagt; vi vann.

En sagolik resa.
Och nu är den slut. Resten klarar ni själva.
Att skrivihop lagt ned betyder givetvis inte att särskrivningar upphört att vara ett onödigt otyg. Men vi är less på språkpoliserna, och på en punkt fick våra många belackare rätt: det finns faktiskt viktigare saker här i livet.”

Okej, det här är varken det första eller det enda exemplet på webbens makt. Men det är ett bra exempel. Det som började som en idé sprunget ur, nu gissar jag lite, studentikost och ungdomligt patos men med en verklig irritation i botten växte till något mycket, mycket större. Och det utan någon annan insats än tid från de ansvariga. Arkivsidan är väl värd ett besök, där finns massor av roliga exempel på särskrivingar och bilder att fnissa åt.

Det här var förstås innan Facebooks tid – webben var kanske vildare förr… Men glädjande nog kommer konkreta resultat av Facebook-gruppens arbete också. I förra veckan (14 november) bytte Malmömässan namn från Kongress- och Mäss Center till Kongress- och Mässcenter tack vare påtryckningar:

Malmömässan

Så lägg nu en bit socker i din kaffekopp, rör om och begrunda vilken betydelse dessa tendenser har för dig, för samhällsutvecklingen och varför inte för affärerna…

Själv kommer jag att fortsätta kampen mot särskrivningar till den dag då lapparna som barnen får med sig hem från lärarna är befriade från detta onödiga otyg.

Internet Explorer 8 Web Slice sållar i informationen

12 Dec
12 december, 2008

Web Slice är ett nytt sätt som Microsoft tagit fram för att möjliggöra prenumeration av information som uppdateras över tid.
Web Slice kan liknas vid RSS (Really Simple Syndication), vilket, genom speciell formatering, tillhandahåller uppdaterad översiktlig information över en stor mängd objekt/information.Till skillnad från RSS ger Web Slice uppdaterad information bundet till ett objekt i mängden eller en mindre bit information.

Ett jämförande exempel mellan RSS och Web slice är t.ex. auktioner. Medan RSS tillhandahåller uppdaterad översiktlig information över en mängd auktioner, kan web slices ge uppdaterad information om en auktion och därmed innehålla funktioner som budgivning på en speciell vara utan att man behöver besöka sajten som auktionen ligger på.

Tänk om…

12 Dec
12 december, 2008

Att tänka om — i frasens båda bemärkelser — är många gånger en utmärkt plattform för effektiv kommunikation.

I USA hade Volkswagen haft ett antal år av stadig nedgång och varumärket hade förlorat sin relevans. De nya modellena som skulle lanseras kom dock med 120 ”not-so-standard” produktegenskaper. Men i stället för att fastna i teknikspecifikationer valde reklambyrån, Crispin Porter + Bogusky, att basera kommunikationen på något helt annat. På något som dittills varit tabu inom bilreklam.

Resultatet? Försäljningen gick upp med 20%.