Author Archive for: Ulf Vanselius

Psykologi och smart prissättning

17 Oct
17 oktober, 2016

Vi människor tror att vi är rationella och fattar kloka val. I själva verket är det tvärtom vilket vetenskapen inom ”behavioral ecomics” (psykonomi eller beteendeekonomi på svenska) bevisat. Några av de kända forskarna inom området är Daniel Kahneman som bl a skrivit boken Tänka snabbt och långsamt och Dan Ariely som med Predictably Irrational ger massor med exempel på vad beteendeekonomi innebär för vårt sätt att fatta beslut.

Och ingenstans är vi mer irrationella än när pengar kommer in i spelet (finns tom ett specialområde som heter behavioural finance som förklarar alla börskrascher). Men som vi alltid brukar säga – om du känner människors beteende så kan du också agera så det gynnar dig t ex genom att få ut ett högre pris. Här några exempel.

1. Framing
Hur säljer du enklast en tröja för 3.000 kronor? Häng den bredvid en liknande tröja för 13.000 kr – då kommer den första tröjan att upplevas som ett klipp. Framing innebär att du skapar förväntningar och referenser hos den potentiella kunden som styr uppfattningen om t ex priset. Företag som utnyttjar detta maximalt är hotels.com och andra hotellbokningssidor. Oavsett vilket val du gör, möts du alltid av en not som säger ”Just denna helg vill många bo i Köpenhamn. Välj gärna en annan”. Det är i de flesta fall inte möjligt, men när du börjar kika runt på rummen har du uppfattningen att de nog är dyrare än du tänkt från början (och detta är ju ditt eget fel eftersom du valt fel helg för resan).

2. Decoy pricing
Om en stol kostar 500 kronor och en annan 600 kronor så kommer den genomsnittlige konsumenten, förutsatt att stolarna verkar hålla samma kvalitet, att välja det billigare alternativet. Men om vi adderar en tredje stol av samma kvalitet med en prislapp på 750 kronor, vilken stol skulle du som konsument då välja? Är du som de flesta skulle du antagligen välja den för 600 kronor. Genom att addera ett premiumalternativ säljer du mer av mellanalternativet.

Smart prissättning

Ett annat klassiskt exempel inom detta område var när The Economist använde denna annonsen för att sälja prenumerationer. Man kan tycka att det mellersta alternativet är helt meningslöst – men det hade ett ytterst viktigt syfte. Det fick premiumalternativet att se billigt ut och ökade försäljningen med drygt 40% i en A/B-test där man tog bort det.

3. Den magiska siffran
Vi kan tycka att vi alla borde inse att 99 kronor är i princip detsamma som 100 kronor. Men det är ändå någonting magiskt med siffran 9. Studier om ”9-priser” visar att de ökar försäljningen med i snitt 24%. Ännu mer speciellt är att vetenskapen har bevisat att du ska skriva reapriset i liten storlek. Då uppfattas priset som ännu lägre genom att våra hjärnor kopplas fysisk storlek till siffermässig storlek.

4. Prisperception
Säljer du något som gäller i ett år för 365 kronor och uttrycker priset som ”endast en krona per dag”, låter det betydligt mer lockande än ”köp en års förbrukning för 365 kronor”. Samma princip gäller när du ska ge rabatt t ex i en kampanj. Om normalpriset för en produkt är 100 kr men du tänker du låta kunderna köpa tre produkter för 200 kr så får du helt olika påverkan på ditt varumärke beroende på hur du utformar erbjudandet.

Köp 3 produkter, 33% rabatt!
Du framstår som billig och kan lätt hamna i en rabattfälla.

Köp 3 produkter, betala för 2!
Lite bättre, mindre rabattkänsla

Köp 2, få en utan kostnad!
Här framstår rabatten snarast som en belöning – du betalar fullt pris för två produkter och får en extra som bonus.

Intressant? Läs mer i kapitel 4 i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Skapa mervärde genom kringtjänster

05 Oct
5 oktober, 2016

Produktlivscyklerna blir allt kortare, samtidigt som produkter och tjänster blir allt mer lika varandra. Dagens produktutveckling handlar inte om teknik och prestanda utan bygger på intellektuellt kapital, starka varumärken, immateriella världen, eftermarknad och service. Egenskaper som förr vägde tungt – kvalitet, material, livslängd, miljö o.s.v. – är numera att betrakta som hygienfaktorer – självklarheter som bara måste finnas.

Fokus har istället flyttats, dels till de kringtjänster som följer med produkten, dels till varumärket.

Varumärket, eller det som på engelska heter ”brand” är enkelt uttryckt den skillnad kunden upplever mellan två produkter. Varumärkets värde påverkas av ett antal faktorer där de emotionella är viktigast. Forskning har visat att begrepp som status (Hästens blå rutor) och tillhörighet (att vara EuroBonus Guld-kund och komma in i rätt lounge) är viktiga faktorer för att driva framför allt premiumpris.

Här är några exempel på kringtjänster du kan utnyttja för att stärka ditt varumärke och ta bättre betalt:

  • Prestige – VIP-kund, egen säljare, förtur till nya produkter, lägre priser o.s.v.
  • Känsla av tillhörighet – referenskund, medlem i användarförening, test av produktprototyper och nya tjänster o.s.v.
  • Relation – status som nyckelkund, logotyp i marknadsföring, gemensamma utvecklingsaktiviteter, kundseminarier o.s.v.
  • Kompetens – tillgång till information, teknikstöd, tjänsteutbyte o.s.v.
  • Tillbehör – emballage, tjänster, förebyggande underhåll, förbrukningsmaterial o.s.v.
  • Finansiering – förlängd kredit, kontoköp, konsignationslager, kund­finansiering, kreditvärdering online o.s.v.
  • Utbildning – webinar, konstruktörskurser, användarseminarier, miljösymposier, handböcker o.s.v.
  • Systemlösning – praktikfall online, baskonstruktioner, hjälp med logistiksystem, just in time, nyckelfärdiga produktions- och blandningsanläggningar o.s.v.

Intressant? Läs mer i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

 

Glöm inte att berätta det självklara

26 Sep
26 september, 2016

Ingen kund vill köpa dina produkter. De har fabriken och lagret fulla. De vill istället köpa nyttan dina produkter ger.

När du presenterar din produkt, glöm inte det självklara. Det finns ofta smarta funktioner som är ”bortglömda” eftersom de upplevs som självklara. Men om kunden inte har uppfattat dem, så finns de inte – och bara genom att paketera och presentera dem så kan du ta ägarskap över argumentet.

Ett klassiskt exempel är Swissair som satte in en annons med följande budskap:

”Före start går våra piloter igenom följande 450 punkter för maximal säkerhet”

Annonsen listade 450 punkter och gjorde konkurrenterna irriterade. Varför? Jo, dessa punkter är ett krav från IATA som alla piloter måste gå igenom före start – men Swissair var de enda som berättade.

Fundera om du har någon självklarhet som kan ge dig en fördel.

Intressant? Läs mer i kapitel 3 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

The countries with the best reputation in the world

19 Sep
19 september, 2016

stockholm

 

Your country of origin is a competitive advantage that is too little used. A pity since it’s free to use and is quite strong. We have defined a number of possibilities in the B2B blog earlier. Recently another institute confirmed the status of Sweden.

The 19 countries with the highest reputation have been announced by the Reputation Institute in its annual Country RepTrak index. Rankings are based on numerous key drivers, including the quality of exports, contribution to global culture, standard of living, general tolerance, beauty, and safety.

On top of the list is Sweden with the following argumentation:

1. Sweden
Sweden has it all: high-quality exports, a tolerant society, low crime, beautiful cities to visit, a high standard of living, a mild climate, and a strong sense of business. It could well top the list for years to come.

Read more at: http://www.businessinsider.com/countries-with-the-best-reputations-reptrak-index-2016-8

Content marketing – en organisatorisk utmaning

11 Sep
11 september, 2016

Som jag konstaterar i tidigare blogginlägg (Content marketing – nytt eller inte respektive Vad skiljer reklam och content marketing) så behöver de flesta B2B företag content marketing. De kund- och marknadsorienterade har arbetat med området sedan urminnes tider medan andra fortfarande inte kommit igång. Mycket handlar om praktiska frågor, t.ex. vem som ska se till att praktikfall och white papers kommer fram och publiceras? Lite förenklat behövs tre funktioner:

1. ”Svampen” som suger åt sig alla intressanta berättelser som finns inom företaget. Dessa är ofta spridda hos produktägare, marknadsbolag, utveckling, service, etc – funktioner och personer som sällan har tid att regelbundet dela med sig av den kunskap de sitter på. Ofta finns också externa källor att bevaka och samla information från – partners, leverantörer, forskare o.s.v.

2. ”Skaparen” som skriver och presenterar informationen, ofta paketerad i olika omfång eller ”assets” som kan användas i olika kanaler.

3. ”Spridaren” som ser till att informationen publiceras i alla önskvärda kanaler.

I den ideala världen kan en enda person på ett professionellt sätt ta hand om alla tre rollerna. I verkligheten måste du oftast hitta en kombination av resurser – interna och externa.

Två goda råd till slut:

  • Oavsett hur du funderar på att fördela din kommunikationsbudget behöver börja med att skapa en strategi för hur du ska kommunicera med olika målgrupper och i olika faser av köpprocessen.
  • Marketing är per definition en långsiktig aktivitet, och content marketing är ännu mer långsiktig. Om du bestämmer dig för att satsa mer på content marketing, förvänta dig inga snabba effekter

 

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Utnyttja Google Analytics smartare

28 Aug
28 augusti, 2016

Google_Analytics_7_New

 

Google Analytics är ett av många verktyg som Google tillhandahåller gratis i det som kallas ”webmaster tools”. Men Google Analytics är inte bara bra för webmasters, utan är en bra källa för marknadsansvariga att både bearbeta marknaden och optimera webbsidan.

Fyra grundläggande och nyttiga funktioner för dig som marknadsförare:

1. Mäta trafik och tid på webbsidan
Du ser exakt hur många personer som besökt varje sida och exakt hur lång tid besökaren har spenderat på den. Detta visar hur intressant informationen är på respektive sida är och hur enkelt det är att hitta till den. Du kan också se vem som besökt din webbsida (under förutsättning att besökaren har en egen server) vilket är en intressant möjlighet för pro-aktiv kontakt.

Ett tips: Om mer än 50% lämnar din startsida utan att gå vidare har du 1. Antingen fel SEO-optimering, dvs fel potentiella kunder hittar till dig, eller 2. Luddig kommunikation på startsidan. Det sista är förlorade affärsmöjligheter.

2. Mäta konverteringar
En konvertering inom digital marknadsföring en genomförd transaktion på en given sida på hemsidan. Detta kan för en e-handlare vara att kunden köper, men för de flesta B2B-företag att den potentiella kunden skickar in ett kontaktformulär.

Ett tips: Utöver kontakt i menyn, se till att det finns kontaktmöjligheter på alla relevanta sidor plus i foten av webbsidan

3. Mäta nedladdningar
Du kan mäta nedladdningen av det material du tillhandahåller på webbsidan, t.ex. produktblad, white papers och cases.

Ett tips: Vill du ha information om kunden som laddar ner kräver du oftast en mailadress. Ett bra argument är att du skickar uppdateringar automatiskt.

4. Mäta hänvisande trafik
Du ser hur dina kunder kommer till sidan, t ex om de känner till din adress, söker på Google eller klickar på en banner-annons. Du ser också vilken typ av enhet som dina besökare använder.

Ett tips: Om andelen mobilbesökare är under 50%, fundera på om dina kunder inte söer efter information via mobilen eller att din hemsida helt enkelt är dåligt mobiloptimerad.

Intressant? Läs mer i kapitel 12 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Därför lämnar kunderna

21 Aug
21 augusti, 2016

Alla hatar vi att förlora kunder. Men har du funderat på vad som får kunder att sluta vara kunder? Det har väldigt lite att göra med konkurrenternas agerande och mer med ditt eget.

Orsak Andel %
Flyttat 4
Relation till annat företag 5
Konkurrentaktivitet 10
Missnöje med produkt 14
Ingen kontakt från det säljande företaget, säljarnas attityd 65

Det tyngsta skälet till att kunder lämnar är ouppmärksamhet från företaget och säljaren. Som i alla relation vill kunder känna sig viktiga och sedda. Regelbunden kontakt är enkelt och billigt och kan automatiseras genom nyhetsbrev, sommarhälsningar etc.

En annan enkel relationsbyggande aktivitet är att utnyttja varje reklamation som ett sätt att bli bättre. Sköter du reklamationen rätt, stannar kunden kvar och älskar ditt företag ännu mer passionerat än tidigare.

Intressant? Läs mer i kapitel 7 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Sju steg till en bra pressrelease.

12 Aug
12 augusti, 2016

Syftet med pressbearbetning i marknadsföringssammanhang är att ditt företag ska få redaktionellt utrymme i media. Den främsta fördelen ligger i trovärdigheten – ett budskap på nyhetsplats har större slagkraft än samma budskap i annons.

För att lyckas med pressbearbetning måste du agera på journalisternas villkor, och komma med information som intresserar massmedia – personnyheter, ex­pansionsplaner, jämförande tester, skandaler, ny teknik o.s.v. Och det gäller att vinkla budskapet så det tilltalar journalisterna.

Här sju smarta steg för att få din release publicerad:

  1. Datera pressreleasen så att journalisten ser att materialet är aktuellt.
  2. Starta med en rubrik som lyfter fram nyheten. Nämn inte företagets namn i rubriken – det kan uppfattas som ett försök att få gratisreklam. Ge gärna ett par alternativa rubrikförslag.
  3. Skriv en ingress som sammanfattar huvudpunkterna i releasen. Var konkret – du har inte många sekunder på dig att fånga redaktionens intresse.
  4. Fördjupa och utveckla nyheten i brödtexten. Börja med det mest intressanta, vänta med bakgrunden. Besvara journalistens heliga frågor: vem, vad, var, när, hur och varför. Undvik reklamspråk och adjektiv. Berätta rakt och enkelt; använd mellanrubriker.
  5. Bifoga en eller flera bilder, lågupplösta. Undvik produktbilder, visa hellre en idébild eller ”produkten i arbete”. Föreslå formulering av bildtext. Tala om var högupplösta bilder kan laddas ner.
  6. Berätta hur och av vem redaktionen kan få mer information – namn, telefonnummer och e-postadress.
  7. Utnyttja digitala mediakanaler som t ex ”MyNewsdesk”. Kostnaden är låg och många medier hämtar nyheter från dessa källor, samtidigt som din nyhet garanterat hamnar i Googles sökresultat.

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Varför inte prova crowdsourcing

05 Aug
5 augusti, 2016

Ett enkelt sätt att skapa en bättre relation med kunderna är att ta vara på deras synpunkter på dina produkter eller tjänster och utnyttja det i produktutvecklingen. Kunden blir nöjd för att du lyssnar, och du får ovärderlig input till förbättringar.

En gång kallades det ”förslagslåda”, men i den digitala världen har ”crowdsourcing blivit ett begrepp. Metoden innebär att man skapar ett speciellt forum för de personer som har synpunkter på företagets produkter och tjänster. Ett av de första företag som satsade på crowdsourcing är Dell, som redan 2007 startade Dell IdeaStorm.

DELL-crowdsourcing

 

Orsaken var att bolaget hade en kvalitetsmässig svacka; det började dyka upp kritiska webbplatser med namn som dellhell.com. För att dra nytta av kritiken skapades Dell IdeaStorm där kunderna kan kritisera företag och produkter, men också lämna förslag till förbättringar.

Övriga besökare får rösta på vilka idéer som är värda att satsa på. När detta skrivs har Dell fått in över 24.000 idéer till förbättringar, 750.000 personer har röstat och 549 idéer har genomförts.

Denna typ av forum skapar också en gemenskapskänsla med kunderna. Företaget upplevs som lyhört och flexibelt, vilket skapar fler trogna kunder. Dell IdeaStorm har fått många efterföljare, bl.a. My SAS Idea.

Intressant? Läs mer i kapitel 5 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Formeln för framgångsrik marknadsföring

29 Jul
29 juli, 2016

I ett tidigare inlägg summerade vi några grundläggande strategier för att öka intäkterna (Modell för marknadsplanering). Och i teorin är det ingen konst att utforma en marknadsföring som leder till ökade intäkter.

Intäkterna är produkten av tre enkla faktorer:

Antal kunder x Köpfrekvens x Ordervärde

Det är när man gräver lite djupare som det börjar bli krångligt. Det finns nämligen flera olika sätt att optimera formelns olika delar.

Fler kunder…

  1. Ta kunder från konkurrenterna
  2. Väck inaktiva kunder
  3. Få marknaden att växa

… som köper oftare…

  1. Få kunder att öka sin förbrukning av produkten
  2. Få fler kunder att köpa från oss när de köper kategorin

… och betalar mer…

  1. Få kunder att välja dyrare produkter
  2. Få kunder att acceptera höjda priser eller sänkta rabatter

Vilken kombination av strategier skulle ge störst effekt i ditt företag? Ju fler faktorer du kan öka, desto större intäktsökning.

Intressant? Läs mer i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.