Archive for category: Strategi

Etablera en ”buying vision” tidigt i säljprocessen

11 Jan
11 januari, 2018

Forskarna hävdar att dagens B2B-köpare tar sig genom upp till 70% av köpprocessen på egen hand, utan att ha någon som helst personlig kontakt med tänkbara leverantörer. Det ställer nya krav på det säljande företaget, inte minst hur väl man kan möta kundens behov i digitala medier.

Men det öppnar också nya möjligheter. En oerhört intressant strategisk möjlighet är att skapa en ”buying vision” tidigt i köpprocessen. Med rätt typ av framing kan du få den potentiella kunden att fatta ett antal principiella beslut, t.ex (med oss själva som exempel):

  • ”Kommunikationskunnande är viktigt för min framtida webbpartner. Jag ska nog leta bland reklambyråer”
  • ”B2B kräver en speciell kompetens runt säljprocessen. Jag behöver en byrå som är experter inom B2B”

Med denna typ av principbeslut etablerade har du garanterat tagit steget upp på buyer’s list. Eller hur?

Bli det bästa marknadsbolaget i världen

12 Dec
12 december, 2017

Mycket i B2B-bloggen utgår från att du finns på ett svenskt företag som vill arbeta internationellt, eller som redan gör det. Men hur ser bilden ut för den som arbetar på ett svenskt marknadsbolag?

Internationellt är Sverige en liten marknad. Därför kan du sällan begära att ditt moderbolag ska göra svenska versioner av trycksaker, webbplatser och TV-reklam. Och därför ser det reklammaterial du får, och de aktiviteter som ditt moderbolag genomför,”utländska” och konstiga ut.

Vill du få beröm av ditt moderbolag, kan du anpassa den arbetsmodell som du läst om i den här boken till dina egna önskemål och syften.

1. Välj först ut en produkt eller tjänst som du vill satsa på, och som du vet att moderbolaget tror på internationellt.

2. Gör en kampanjplan för Sverige, men så generell att den även fungerar i andra länder. Ta fram en budget – dels för aktiviteter enbart i Sverige, dels för ett internationellt kampanjpaket. (Skillnaden är mindre än du tror.)

3. Presentera ditt förslag för moderbolaget. Lyft fram de ekonomiska fördelar som det innebär för moderbolaget om aktiviteterna blir genomförda i många länder. Och berätta hur lite pengar det kostar.

4. Hjälp moderbolaget med införsäljningen till övriga marknader. Erbjud dig att genomföra pilotkampanjen i Sverige.

5. Ta ansvar för genomförandet. Försök att få producera reklammaterialet i Sverige – då har du kontroll på kostnaderna, kan bevaka dina intressen och driva projektet framåt. Dra igång kampanjen snabbt i Sverige – då kan du rapportera hur det går, vilket stärker ditt anseende hos moderbolaget och bäddar för nästa projekt.

6. Se till att aktiviteterna utvärderas. Ska moderbolaget fortsätta på den inslagna vägen med internationella aktiviteter, måste du ta ansvar för att uppläggning, genomförande och resultat utvärderas rutinmässigt.

Intressant? Läs mer i kapitel 11 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

Glöm inte utseendet på offerten

17 Nov
17 november, 2017

Tänk dig in i situationen: den person som ansvarat för en upphandling har valt ut tre offerter som placeras på VD-bordet för slutlig utvärdering. En offert är snyggt inbunden i ett omslag med färg, en är kopierad i svartvitt och den sista är slarvigt ihophäftad. Vilken tror du VD spontant tycker bäst om och börjar läsa?

Snygg paketering, t.ex. ett omslag med kundens logotyp, snygg, prydlig och läsbar formatering samt självklart ett dokument utan skrivfel ger dig ett billigt och enkelt övertag i utvärderingen.

Ett vetenskapligt bevis för detta kallas halo-effekten.

I ett omtalad experiment lämnade en snygg och en ful elev in exakt samma högkvalitativa uppsats för betygsättning. Den snygga eleven fick 6,7 i betyg (av max 9), medan den fula eleven fick 5,7.

I nästa test lämnade samma elever in en dåligt skriven uppsats. Denna gång fick den snygga eleven 5,2 i betyg medan den fula eleven bara fick 2,7. Samma princip gäller för varumärken och offerter.

Intressant? Läs mer i kapitel 9 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

Övertyga kunderna med VR

09 Oct
9 oktober, 2017

VR-applikationer är ett område som utvecklas starkt, främst tack vare att de enheter som ska användas idag är lika kraftfulla som en liten dator. Idag växer antalet applikationer snabbt inom Virtual Reality (VR), Mixed Reality (MR) och Augmented Reality (AR).

Var ska man då använda de olika VR-teknikerna? Snart överallt är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket.

En enkel, men imponerande, applikation är att ta kunder på besök dit de inte kan eller får komma. Ibland är det viktigt att kunna visa upp t ex sin produktion – och det löser du enkelt genom en VR/360 film. Ett exempel finner du här.

Digital Metal leder utvecklingen inom additiv tillverkning. Många konkurrenter befinner sig fortfarande i prototypstadiet medan Digital Metal har tillverkat över 200.000 komponenter.

En VR/360-presentation visar runt besökaren precis som under ett vanligt fabriksbesök. Smart och imponerande – och relativt enkelt att ta fram.

Anorexin inom den digitala marknadsföringen

24 Jul
24 juli, 2017

Du känner igen resonemanget. Din byrå serverar det med ett leende, säker på sitt oemotståndliga digitala erbjudande: ”Du betalar bara för att nå din huvudmålgrupp, din marknadsföring blir galet effektiv, du kan mäta allt och blir hjälte i din organisation.”. Jag pratar om det där alla pratar om. Marketing automation, personalisering, retargeting – begreppen är många och snåriga. Att bli så sylvasst riktad och personlig i sin marknadsföring att den i princip inte längre kan kallas marknadsföring. Snarare ett samtal. Med teknikens hjälp kan vi veta exakt vem vi pratar med och den personens egenskaper och intressen ner på skostorleksnivå. ”Himmelrike, äntligen är du här.”, tänker du som marknadsförare.

Men vänta lite. Om det låter för bra för att vara sant är det sannolikt det, är det inte så det heter? Låt oss titta närmare på fenomenet. Vad händer om jag bara pratar med min huvudmålgrupp? Om ingen annan känner till mig, vad jag gör eller hur jag gör det? Ett exempel: Jag säljer dyra skor, de kostar långt mer än deras produktegenskaper kan motivera, låt oss säga 40 miljoner svenska kronor. Jag har identifierat fyra (dåraktiga) personer på min marknad som potentiella kunder. Med teknikens hjälp kommunicerar jag med endast dessa fyra personer. Jag dränker dem i attraktiva marknadsbudskap och vassa kampanjer, riktat och personaliserat via digitala kanaler.

I mogna branscher finns det generellt utrymme för några enstaka procents prispremium baserat på produktegenskaper. Så för att motivera vårt gigantiska prispremium på 40 miljoner minus ett par tusenlappar behöver vi emotionella egenskaper – alltså varumärkesvärden. Inom lyxkonsumtion, vilket ett köp som detta väl får anses vara, är det oftast status som driver köp. En köpare av ett par skor för 40 miljoner kronor köper status och prestige för runt 39 998 000 kronor och skor för 2 000 kronor.

Så hur väl fungerar taktiken med riktad, personaliserad kommunikation till de fyra personer som ingår i min huvudmålgrupp här? Vilken prestige ger det dem att köpa ett par skor som ingen annan människa i världen utom de själva känner till? Människor köper inte produkter och tjänster, de köper en bild av sig själv. Med varje köpbeslut finns en önskan att berätta berättelsen om det egna jaget. Och den berättelsen tappar helt mening om man är den enda som känner till den. Då blir köparen av ett par skor för 40 miljoner kronor bara fullständigt från vettet dum i huvudet.

Om du som marknadsförare vill sälja dina produkter och tjänster på någonting annat än produktegenskaper – och det vill du naturligtvis – behöver du alltså vara känd hos en tillräckligt bred grupp människor, så att din huvudmålgrupps berättelse blir begriplig. Jämför ”Vad är det där för opraktisk, liten bil du kör omkring i?” med ”En Porsche 911, wow, får jag provköra?”.

Awareness är (fortfarande) det nya svarta. Att vara för smal är lika dumt inom marknadsföring som i det fysiska livet. Till slut försvinner man. Och man fryser på vägen.

Virtual Reality – snart “Your Reality”?

17 Jul
17 juli, 2017

 

VR-applikationer är ett område som utvecklas starkt, främst tack vare att de enheter som ska användas idag är lika kraftfulla som en liten dator. Med Microsoft HoloLenses som exempel har användaren en full dator tillgänglig utan att behöva använda händerna.

”VR-applikationer” delas idag upp i fyra applikationsområden:

  • Virtual reality (VR) där du kliver in i en helt virtuellt skapad värld
  • Mixed reality (MR) där virtuella objekt, t ex hologram, kombineras med verkligheten
  • Augmented reality (AR) är verkligen förstärks genom t ex instruktioner hur du ska navigera
  • 360 video som är den enklaste formen som idag går att skapa enkelt och billigt genom t ex en Google-kamera

 

Var ska man då använda VR? Snart överallt är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket. Inom B2B kan VR användas för att demonstrera stora produkter (tom gå in i dem). Ett område som redan exploderat är service. Genom VR får en servicetekniker tillgång till hela företagets kunskap och servicearbetet blir upp till 50% snabbare. Bland annat Thyssen Krupp har försett samtliga sina servicemedarbetare Microsoft HoloLense med fascinerande resultat.

Men det stannar inte vid visuella upplevelser, utan nästa steg är att även upplevelsen blir flerdimensionell genom sk haptic teknik. Har du en iPhone 7? Då vet du säkert att den stora navigeringsknappen på telefonen inte är en knapp – den bara känns så (annars prova att stänga av telefonen och trycka på den…). Denna typ av teknik kommer snart att genomsyra alla upplevelser där du inte bara kommer att se spännande saker utan också kunna känna och t ex dofta dem. På Tivoli i Köpenhamn gör redan VR en av berg-och-dalbanorna ännu mer spännande. Det finns virtuella nöjesparker där du själv bestämmer vad du vill roas av. Och det är bara början. VR är snart din realitet.

 

Vill du lära dig mer om hur du omvandlar VR till ett kraftfullt marknadsinstrument? Välkommen till Pyramids digitalseminarie i Båstad.

Fem tips för att skapa ett starkt kommunikationsbudskap

27 Jun
27 juni, 2017

Syftet med all marknadskommunikation är att skapa uppmärksamhet och preferens – samt leda till handling. Här följer fem enkla tips som hjälper dig att skapa eller utvärdera bra kommunikation.

  1. Du har bara några sekunder på dig att fånga intresset. I snitt läser fem gånger fler rubriken än brödtexten. Därför ska det viktigaste budskapet finnas i rubriken – inte gömmas undan i brödtexten.
  2. Bild och rubrik ska förstärka och komplettera varandra – inte säga samma sak.
  3. Reklamens uppgift är att informera, skapa behov och föra köpprocessen framåt – inte att underhålla. En ordvits som vissa älskar, tycker andra är löjlig. Försök inte vara rolig – du kommer garanterat att reta vissa.
  4. Utnyttja bildtexter flitigt – de är mer lästa än brödtexten och gör det möjligt att ladda din reklam och din webbplats med bra sökord.
  5. Låt alltid materialvalet avspegla ditt företag – vill du sälja kvalitet så måste allt du gör andas kvalitet. Tabellen nedan visar hur budskapet i en annons uppfattas när annonsen antingen förs in i en tidning som trycks på dåligt papper, eller förs in i en tidning som är tryckt på papper av god kvalitet. Stora skillnader!

 

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Den magiska skillnaden mellan pris och värde

07 Jun
7 juni, 2017

”Kunden tycker priset är för högt” är den mest vanliga ursäkten från mediokra säljare. Tyvärr också ett tecken att de i de flesta fall totalt missuppfattat kundens behov. Lite tillspetsat finns det ingen kund som är intresserad av pris – utan alla söker värde för sin investering.

Detta enkla faktum framkommer i all modern beteendeforskning. I en metastudie kring köpdrivande faktorer inom B2B genomförd av Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskare vid Lunds Universitet. Deras studie visar att nedanstående faktorer i hög utsträckning påverkar att viljan att vilja betala mer inom B2B:
1. Unikhet
2. Gemenskapskänsla
3. Prestige och status

Faktorerna är intressanta genom att de samtliga är emotionella. Produkt och pris är inte i närheten av topp-10 eftersom dessa ofta är hygienfaktorer. Köper du en produkt från ett stort, välkänt företag utgår du från att den fungerar och är rimligt prissatt.

En bra utgångspunkt för en värdediskussion är diagrammet nedan. Alla kundrelationer består av ett antal grundkrav. Köper du t ex ett nytt radhus förutsätter du att det är klart, städat och att listerna sitter på plats när du ska flytta in. Uppfyller byggföretaget detta så är det OK men ger inget mervärde. Om byggföretaget däremot sätter en flaska champagne och ett ”välkommen hem”-kort på bordet skapar det en positiv upplevelse och kunden upplever ett mervärde.

Motsvarande princip fungerar i de flesta branscher. Bäst av allt är att de värdeskapande adderingarna ofta inte kostar mycket pengar. Det är oväntade saker som skapar en känsla – ett personligt tack, ett SMS som bekräftar bokningen, etc, etc. Apple är mästare på detta. Tänk på förpackningen som är perfekt och glider upp. Och att telefonen är förladdad så den startar och hälsar dig välkommen. Allt bidrar till att man kan sälja sina produkter med ett högt premiumpris.

Eller fundera på det lilla högtalarföretaget från Helsingborg som säljer extremt dyra högtalare. Överst i varje kartong packar de ner ett par vita bomullshandskar som är det första du ser när du öppnar paketet. Vad tänker kunden när han eller hon öppnar?

Sälj känslan, inte produkten

30 May
30 maj, 2017

Vi befinner oss i en upplevelserevolution. Kunders syn på vad som är viktigt i relationen till företag och konsumtion håller på att förändras i grunden. Vi söker inte bara efter en lösning på vårt behov utan söker efter meningsfulla upplevelser som vi kan föra vidare.

I den förändringen ligger en guldgruva för dem som lyckas se på sig själva som en upplevelse för kunden, genom kommunikation, erbjudande och beteende. Och det behöver inte vara svårt – tänk hur mycket du uppskattar ett enkelt SMS från tandläkaren om att du inte ska glömma besöket imorgon. Eller skylten på bilden från Aalborgs flygplats som skapar en skön känsla helt skild från ”max tid 3 minuter”.

Bäst av allt är att en bättre upplevelse direkt korrelerar till viljan att vilja betala mer. Ett klassiskt exempel är kaffe. Om råvaran kostar x har vi under många år varit vana vid att köpa kaffe i butiken för kanske 10x. Helt plötsligt dyker Nespresso upp med ett totalt koncept för gott kaffe och utan att tveka betalar vi 200x. Vi tänker inte på hur många gram kaffe som finns i ampullen utan vi tycker det är en rimlig kostnad att betala 3 kr för en god kopp kaffe. Och i nästa steg har vi de coola kaffekedjorna där vi utan att tveka betalar ytterligare 10x priset för känslan att vara bland likasinnade.

Alla företag har möjlighet att relativt enkelt utveckla tjänster som får kunderna att säga WOW. Och ett WOW är detsamma som viljan att vilja betala och köpa mer.

Vill du titta på några sköna exempel, så missa inte Rolighetsteorin. Volkswagen har sponsrat dessa experiment som visar hur vi kan ändra vårt beteende om vi får positiv uppmuntran:

Rätt positionering skapar nya möjligheter

15 May
15 maj, 2017

Ett begrepp som ligger nära varumärke är marknadsposition. För varje område, ofta kallat produktkategori, har köparen en mental stege, där det företag som köparen anser bäst finns högst på stegen och ofta 2-5 alternativ därunder. Fundera själv på hur du väljer en ny bil. Om du inte har ett givet alternativ (ettan på din stege) så överväger och provar du kanske 2-3 olika märken.

Att finnas överst på stegen, d.v.s. med andra ord ha det starkaste varumärket, innebär en får en rad fördelar i form av att alltid övervägas, kunderna är nöjdare och mer mottagliga för information och ofta associeras företaget automatiskt med kvalitet, prisvärde, trovärdighet o.s.v.

Ska du bryta dig in i toppen på stegen måste du fundera på hur du kan utmanövrera de företag som finns ovanför dig. En som lyckats på tjänstebilsmarknaden är BMW. På drygt 10 år har man klättrat från en obefintlig andel av marknaden till att vara Sveriges tredje största leverantör av tjänstebilar (2014) genom att t ex matcha statusfyllda bilmodeller mot företagens normala upphandlingsutrymme (värde för tjänstebilsinnehavaren) och erbjuda intressant finansiering och fri service i tre år (värde för företaget).

Vill du inte utmana de företag som ligger högre än du på de traditionella stegarna kan du skapa en ny stege, d.v.s. du skapar en egen produktkategori. Detta kan vara framgångsrikt eftersom du med automatik kommer att dominera den, men innebär också en risk eftersom du måste få marknaden att acceptera den nya kategorin.

En av Sveriges ledande reklambyråer tyckte för ett antal år sedan att kategorin ”reklambyrå” inte passade dem, utan de lanserade sig istället som ”affärsbyrå”. Men vad är det? Ingen visste om de var strategikonsulter, revisorer eller resebyrå. Efter ett par tunga år bytte man tillbaka igen.

Ett enklare sätt är att lansera en underkategori som du kan dominera och så länge underkategorin är attraktiv för kunderna kan det särpositionera dig på ett positivt sätt. Exempel: Internetbank, B2B reklambyrå och lågprisflyg.

Intressant? Läs mer i kapitel 7 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.