Archive for category: Varumärken/Marknadsföring

Så här blir du och marknadsföring viktigare för VD

07 Nov
7 november, 2017

Jag hade nyligen förmånen att delta under två dagar av EffectivenessWeek 2017 i London. Det är ett evenemang som etablerats av det engelska reklamförbundet IPA som är huvudansvarig, men där hela branschen är delaktig (13 andra organisationer inom marknadsföring och kommunikation i UK samt 8 internationella är medarrangörer). Syftet med EffWeek, som konferensen populärt kallas, är att skapa ett gemensamt fokus och etablera grunden för en samlad kunskapsbas, EffWorks, om effektfrågan, oavsett om du är annonsör, konsult eller finns inom media. Veckan inleds med en gemensam heldag, och sedan fortsatte den i år med ett antal satellitaktiviteter med olika fokus, inklusive 12 seminarier där olika byråer är värdar och en del regionala event runtom i Storbritannien. Många av presentationerna och rapporterna från evenemangen finns att tillgå utan kostnad på EffWorks-sajten.

Värdefulla insikter från tidigare EffectivenessWeeks

Den som har följt reklambranschens utveckling i världen det senaste decenniet har säkert sett att mycket av de nya och värdefulla insikterna om hur marknadskommunikation faktiskt fungerar har sitt ursprung i UK. EffectivenessWeek härstammar delvis från några återkommande konferenser, framför allt Measuring Advertising Performance, som anordnades av WARC, IPA och AdMap. Jag har åkt på dessa event ganska regelbundet under årens lopp, och därmed haft förmånen att lyssna till bl.a. Robert Heath vid lanseringen av ”The hidden power of advertising” för ca 15 år sedan, som nog kan sägas vara första gången i modern tid som modellen med reklamerinran och budskapsförståelse ifrågasattes med ett genomarbetat resonemang som hela branschen sedan anammat. På samma sätt har det varit en given arena för många tungviktare som presenterat sina rapporter och slutsatser där: förutom de självklara ”godfathers of effectiveness” Les Binet och Peter Field, även Patrick Barwise och Tim Ambler från London Business School, Byron Sharp från Ehrenberg Bass Institute i Australien och inte minst den kloke veteranen Paul Feldwick (som f.ö. samverkade med Robert Heath i denna klassiska rapport).

Årets tema och slutsatser

Temat i år handlade mycket om hur branschen kan få effektfrågan att landa högre på agendan hos annonsörerna så att marknadsföringen – och resultaten – blir en ledningsfråga. Branschorganisationerna hade sponsrat en stor utredning ”Culture f1rst. How marketing effectiveness works in practice” där man gått på djupet i ett 20-tal företag av olika storlek och i olika branscher, med allt från stora annonsörer som Unilever, Samsung och Diageo till sjukförsäkringsbolaget Bupa och fondförvaltaren M&G Investments, samt en del byråperspektiv på frågan.

Rapporten innehöll mängder av intressanta slutsatser. Ett övergripande tema, inte bara i rapporten utan för hela konferensen, är att vi i branschen har tre utmaningar att hantera:

1. Marketing marketing – d.v.s. att påvisa nyttan och värdet i det vi gör och skapa förtroende för vår kompetens
2. Managing marketing – d.v.s. att visa att vi kan jobba på ett klokt och strukturerat sätt och utveckla vår profession
3. Measuring marketing – d.v.s. att kunna kvantifiera vad vi faktiskt levererar för nytta och värde

Ett annat sätt att beskriva detta finns i hur syftet med studien definieras. Där talar man om behovet av att belysa tre frågor:

1. Hur viktig marknadsföringen är för annonsörernas affär,
d.v.s. Importance
2. Hur marknadsföringen påverkar annonsörens interna kultur och beteende, d.v.s. Impact
3.
Hur detta kommer att påverka kund/byrårelationen framöver, d.v.s. Implications

För företagen i studien är summan som satsas på marknadskommunikation, om man lägger ihop alla bolagen, totalt sett större än deras samlade investeringsbudget för fasta tillgångar, men hittills har marknadsföringen inte fått tillnärmelsevis samma uppmärksamhet av bolagens CFOer. Nu finns det dock tydliga tecken på förändring: tre fjärdedelar av bolagen i studien har ökat sitt fokus de senaste åren och lägger mer resurser på effektfrågan, och vart tredje bolag i studien har inrättat någon form av expertfunktion med syfte att utveckla den interna kompetensen, resultatredovisningen och analysförmågan när det gäller marknadsföringseffekter. Däremot finns det fortfarande skillnader i vilka effekter som prioriteras, liksom var i organisationen effektfunktionen sitter, med allt från marknad till business intelligence och finans som hemvist. En intressant slutsats, även om urvalsgruppen är liten, är att ju mer bekväm man ansåg sig vara inom företaget med att hantera och diskutera effektfrågor, ju större sannolikhet var det att man hade mål som både fokuserade på financial health (= mäter nuläget) och på brand health (= mäter framtiden).

Samtidigt är inte allt bara positiva nyheter: en rätt skrämmande siffra var att inköpsavdelningen är den enda instans som hanterar byråvalsfrågan (d.v.s. utan inblandning av marknad, sälj, kommunikation etc.) i hela 23% av mediebyråupphandlingarna, och för 18% när det gäller avtal med kreativa byråer. Likaså var det bara ett av de tjugo bolagen som hade med betalningsvilja/priselasticitet i sina effektmått. Än mer förvånande var att i inget enda av företagen fanns det någon form av analys av eller mått på ”hantverket” och kvaliteten i budskapsutformningen när man utvärderar resultaten – vilket vi alla vet är en av de viktigaste effektkomponenterna.

Fem lärdomar

Det finns naturligtvis massor av andra lärdomar från studien att lyfta fram, så det är en utmaning att försöka sammanfatta en heldag i ett blogginlägg. Studien viktigaste slutsats handlar dock om att det finns fem områden som är viktiga för att effektfrågan ska utvecklas hos annonsörerna och landa på rätt nivå. I korta drag handlar det om dessa:

1. Samverkan. Ska effektfrågan lyfta handlar det om att etablera samarbeten mellan i första hand marknad och ekonomi, men även med funktioner som affärsutveckling, strategisk planering och produktledning.

2. Språk. Detta är kanske den både viktigaste och mest intressanta komponenten för att lyfta frågan om marknadsföringens betydelse. Som marknadsförare borde vi vara insatta i betydelsen av att prata kundens språk, men ofta verkar vi missa att det även gäller oss själva internt i vår organisation. Det fanns många enkla men oerhört träffsäkra exempel i studien på hur valet av ord och definitioner kan få helt olika resultat. Tänk bara på skillnaden i ”brand halo effect” och ”long-term focus” jämfört med ”value and margin protection”, eller jämför ”soft metrics” (som brukar användas om icke-finansiella mått som kännedom, preferens o.likn.) med att i ställa säga t.ex. ”levers to unlock future growth”. Det är samma mått, men presenterat på ett sätt som får en helt annan betydelse för en ekonomichef eller VD.

3. Process. Effektfrågan är inte något som man hänger på mot slutet i planeringen, utan den måste bli en av de fundamentala komponenterna som definierar hela strategin. Men för att lyckas med detta behöver man också skapa samsyn på hur kundens köpprocess ser ut och                           vilka mått och steg som är viktiga för detta. Och inte minst hur effektmåtten kan återföras och användas i processen för att skapa kontinuerlig utveckling och lärande.

4. Verktyg. För att utveckla effektkulturen behövs samsyn om vilka mått som är viktiga att prioritera och hur dessa ska mätas. En bra tumregel från rapporten är att dela upp det som mäts och utvärderas i tre olika områden:

a. Finansiella mått, som t.ex. försäljning, marknadsandel, snittintäkt/kund, bruttomarginal etc.

b. Varumärkesmått (”brand health”), som t.ex. kännedom, saliens, preferens, tänkbart val etc.

c. Kund/servicemått, som t.ex. net promoter score (NPS), kundnöjdhet, konverteringsandel, konverteringskostnad, churn/kundtapp etc.

En viktig aspekt av verktygslådan är också att den ska vara operativ, d.v.s. inte bara leverera ett antal mätvärden utan också innehålla system för återkoppling och utveckling: ”vad kan vi lära av det här?”

5. Kompetensförsörjning. Vare sig det handlar om dedikerade resurser och experter eller bara som en del av marknadsförarens vardag så måste det finnas tillräckligt med personer som vill arbeta med analys och som kan sätta sig in i dessa frågeställningar. Studien menar att det är rätt uppenbart att detta är ett område där det råder brist på kompetens hos såväl annonsörer som byråer, och där branschen måste arbeta målmedvetet med rekrytering och kompetensutveckling.

Även om dessa rekommendationer gäller läget i UK är det inte svårt ställa sig bakom slutsatserna i samtliga fem områden även för svensk del. Det finns minst lika mycket, och troligen mer, för oss här i Sverige att göra för att utveckla frågan, och inte minst vår egen roll som värdeskapare för företag och organisationer. Det borde vara en viktig prioriteringsfråga för alla parter i vår bransch för 2018 – och gärna då som gemensamma initiativ, eftersom frågan är lika relevant för alla parter.

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

 

Några goda råd om inbound marketing

30 Oct
30 oktober, 2017

Inbound marketing är ett annorlunda synsätt på marknadsföring som bygger på att förtjäna mottagarens intresse. Enligt skolboken handlar inbound marketing om att lyssna och förstå kunden och mötas på dennes villkor – dvs samma princip som allt klokt sälj- och marknadsföringsarbete bygger på.

Vad är då nytt, förutom ett nytt svengelsk begrepp på något som funnits under många år. Grunden är en anpassning till den nya köpprocessen där potentiella kunden vill ha kontroll och gärna undviker att prata med det säljande företaget förrän sent i processen. Istället söker de aktivt material on-line för att få en översikt över hur ett problem eller behov kan lösas. Detta behov kan ett duktigt företag möta genom att tillhandahålla rätt typ av information som hjälper kunden framåt i beslutsprocessen. Den som bidrar med kunskap och goda råd kommer att upplevas som en expert man gärna arbetar vidare med. Och att vara kunskapsledare inom en bransch är ofta en mycket stark position.

För att inbound marketing ska fungera krävs att problemet/behovet är känt och definierat vilket ofta kännetecknar mogna branscher. Det är en fördel om nya lösningar bryter sig in så potentiella kunder aktivt tar sig tid att hitta ny information (fundera t ex på hur många som söker information kring digitalisering). Det är betydligt svårare om du behöver arbeta med idéförsäljning inom nya områden

Här är några goda råd hur du går till väga.

 

1. Målgrupp och behov

Som i all marknadsföring är målgrupp och målgruppens behov kärnan. Förutom att identifiera de funktioner som påverkar och beslutar kan målgruppen med fördel delas upp i personas, dvs olika personlighetstyper som förväntas ha olika drivkrafter och därigenom agera på olika sätt.

 

2. Formulera problemet som kunden gör det

Inbound handlar om att bli hittad. För att du ska lyckas med detta behöver du ha en sökordsstrategi som ligger i linje med hur målgruppen definierar sitt behov och söker efter lösningar – och hur de uttrycker behovet. Det finns alldeles för många företag i världen som bestämt sig för att kunden tänker som den, men i de flesta fall är det klokt att anpassa sig efter kundens begrepp.

 

3. Vilken information söker kunden efter?

Det bästa sättet att visa att du är kunskapsledare är att tillhandahålla den typ av information som kunden söker efter – och sedan att presentera den i lagom portioner. Utgå från kundens utmaningar. Är det att förstå en ny lagstiftning krävs en annan typ av information än om kunden helt enkelt söker goda råd hur han ska underhålla en produkt. Behovet styr också hur du ska paketera informationen – white papers, infographics, checklistor och filmer är några exempel på kanaler som ofta används.

 

4. Rom byggdes inte på en dag

Per definition är marknadsföring en process och reklam betyder faktiskt ”prata igen”. Du vinner inte positionen som kunskapsledare genom ett utskick eller en artikel. Du behöver vara uthållig i arbetet. Fördela det i organisationen och bestäm en redaktionell kalender när du ska publicera ny kunskap.

 

5. Gör dig tillgänglig

Syftet med hela insatsen är att bygga en kompetensprofil och inleda en dialog med den potentiella kunden. Då måste du få kunden att identifiera sig, t ex lämna sin mailadress. För att uppnå detta använder du en sk ”call-to-action” vilket ofta är en länk eller en knapp. Gör det enkelt för kunden att förstå vad som händer om han väljer att t ex beställa ditt white paper.

 

6. En vänlig knuff i rätt riktning skadar inte

Renläriga inom inbound marketing hävdar att man enbart ska tillhandahålla information tills kunden är mogen för ett beslut. Men det är både tidskrävande och passivt – det är ju tom så att de flesta av oss uppskattar en liten knuff i rätt riktning för att komma till beslut. Och gillar leverantörer som är pro-aktiva. När du väl fått kundens kontakt, bearbeta därför honom stegvis med mer information med enkla löften som t ex en timmes förutsättningslöst möte.

 

 

 

 

 

 

Övertyga kunderna med VR

09 Oct
9 oktober, 2017

VR-applikationer är ett område som utvecklas starkt, främst tack vare att de enheter som ska användas idag är lika kraftfulla som en liten dator. Idag växer antalet applikationer snabbt inom Virtual Reality (VR), Mixed Reality (MR) och Augmented Reality (AR).

Var ska man då använda de olika VR-teknikerna? Snart överallt är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket.

En enkel, men imponerande, applikation är att ta kunder på besök dit de inte kan eller får komma. Ibland är det viktigt att kunna visa upp t ex sin produktion – och det löser du enkelt genom en VR/360 film. Ett exempel finner du här.

Digital Metal leder utvecklingen inom additiv tillverkning. Många konkurrenter befinner sig fortfarande i prototypstadiet medan Digital Metal har tillverkat över 200.000 komponenter.

En VR/360-presentation visar runt besökaren precis som under ett vanligt fabriksbesök. Smart och imponerande – och relativt enkelt att ta fram.

Hjälp oss att skapa Sveriges Marknadsföringsindex

28 Sep
28 september, 2017

Det finns tyvärr ingen statistik som svenska marknadschefer kan luta sig mot när de ska motivera nivå och inriktning på sin budget. Därför startade vi Sveriges Marknadsföringsindex för två år sedan. Målet är att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess för att ge dig och dina kollegor ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och –budget.

2016 deltog ca 350 marknadschefer, spridda över hela Sverige. Nu har du chansen. Det tar max 5 minuter och du får självklart rapporten som tack för insatsen.

Svarar gör du här

Stort tack för din hjälp!

Ulf Vanselius
Pyramid Communication AB

Digital Metal revolutionerar additiv tillverkning

28 Sep
28 september, 2017

Digital Metal skapar magi. Tänk dig själv en extremt detaljerad komponent som är 10 mm hög med suverän kvalitet. Eller ett smycke med en helt omöjlig design. Eller en visselpipa, med kula och nyckelring, tillverkad i en batch. Men det omöjliga är inte omöjligt, utan detta är bara några av möjligheterna som Digital Metals unika tillverkningsteknologi ger.

Digital Metal är ett sub-brand inom Höganäs AB. De senaste månaderna har verksamheten fått ny identitet och ny kommunikation som matchar verksamhetens profil. Kika in på digitalmetal.tech. Där kan du bl a göra ett virtuellt besök i produktionen.

Stolta i Helsingborg

11 Aug
11 augusti, 2017

 

Vi på Webbyrån Petra tog förfrågan ”Kan ni hjälpa oss att skapa en grafisk identitet och en webbsajt för Helsingborg Pride?” på uppstuds och största allvar. Självklart hjälper vi till i angelägna samhällsfrågor då vi kan. Resultatet i form av logotyp, grafisk profil samt webb ser du här.

Arbetsgrupp på Webbyrån Petra:

Torbjörn Buhré, Interactive Art Director
Richard Fasshauer, Interactive Art Director
Henrik Blomqvist, Interactive Art Director

Anorexin inom den digitala marknadsföringen

24 Jul
24 juli, 2017

Du känner igen resonemanget. Din byrå serverar det med ett leende, säker på sitt oemotståndliga digitala erbjudande: ”Du betalar bara för att nå din huvudmålgrupp, din marknadsföring blir galet effektiv, du kan mäta allt och blir hjälte i din organisation.”. Jag pratar om det där alla pratar om. Marketing automation, personalisering, retargeting – begreppen är många och snåriga. Att bli så sylvasst riktad och personlig i sin marknadsföring att den i princip inte längre kan kallas marknadsföring. Snarare ett samtal. Med teknikens hjälp kan vi veta exakt vem vi pratar med och den personens egenskaper och intressen ner på skostorleksnivå. ”Himmelrike, äntligen är du här.”, tänker du som marknadsförare.

Men vänta lite. Om det låter för bra för att vara sant är det sannolikt det, är det inte så det heter? Låt oss titta närmare på fenomenet. Vad händer om jag bara pratar med min huvudmålgrupp? Om ingen annan känner till mig, vad jag gör eller hur jag gör det? Ett exempel: Jag säljer dyra skor, de kostar långt mer än deras produktegenskaper kan motivera, låt oss säga 40 miljoner svenska kronor. Jag har identifierat fyra (dåraktiga) personer på min marknad som potentiella kunder. Med teknikens hjälp kommunicerar jag med endast dessa fyra personer. Jag dränker dem i attraktiva marknadsbudskap och vassa kampanjer, riktat och personaliserat via digitala kanaler.

I mogna branscher finns det generellt utrymme för några enstaka procents prispremium baserat på produktegenskaper. Så för att motivera vårt gigantiska prispremium på 40 miljoner minus ett par tusenlappar behöver vi emotionella egenskaper – alltså varumärkesvärden. Inom lyxkonsumtion, vilket ett köp som detta väl får anses vara, är det oftast status som driver köp. En köpare av ett par skor för 40 miljoner kronor köper status och prestige för runt 39 998 000 kronor och skor för 2 000 kronor.

Så hur väl fungerar taktiken med riktad, personaliserad kommunikation till de fyra personer som ingår i min huvudmålgrupp här? Vilken prestige ger det dem att köpa ett par skor som ingen annan människa i världen utom de själva känner till? Människor köper inte produkter och tjänster, de köper en bild av sig själv. Med varje köpbeslut finns en önskan att berätta berättelsen om det egna jaget. Och den berättelsen tappar helt mening om man är den enda som känner till den. Då blir köparen av ett par skor för 40 miljoner kronor bara fullständigt från vettet dum i huvudet.

Om du som marknadsförare vill sälja dina produkter och tjänster på någonting annat än produktegenskaper – och det vill du naturligtvis – behöver du alltså vara känd hos en tillräckligt bred grupp människor, så att din huvudmålgrupps berättelse blir begriplig. Jämför ”Vad är det där för opraktisk, liten bil du kör omkring i?” med ”En Porsche 911, wow, får jag provköra?”.

Awareness är (fortfarande) det nya svarta. Att vara för smal är lika dumt inom marknadsföring som i det fysiska livet. Till slut försvinner man. Och man fryser på vägen.

Hiab lanserar Connected Solutions

03 Jul
3 juli, 2017

 

Hiab är en av världens ledande leverantörer av lasthanteringslösningar för bilar som används inom bl a inom byggnadssektorn, skog, industri, avfallshantering, återvinning och försvaret.

Utöver att leverera den bästa utrustningen på marknaden lanserar Hiab nu en serie uppkopplade tjänster som ökar kundernas effektivitet och säkerhet. Hiab HiVision har revolutionerat arbetet med skogskranar och Hiab HiConnect kommer att öka effektiviteten och säkerheten för många av Hiabs produkter.

Hiab connected solutions

Pyramid har utvecklat positionering och material för lanseringen.

Syftningsfel? Vilket värde finns i att marknadsföra godhet?

21 Jun
21 juni, 2017

Jag tillhör de drygt 35 miljoner som kollat på någon av versionerna av Simon Sineks TED-föreläsning med titeln ”Start with why”. Och inte bara en gång utan rätt många, och även delat den frekvent när frågan om affärsidé, varumärkesplattform och liknande kommer på tal.

För visst finns det något sympatiskt i hans tes att organisationer behöver ett högre ”varför” för att bli riktigt framgångsrika. Det räcker inte med att bara vilja vara framgångsrik och lönsam, utan det krävs ett ädlare syfte som motiverar medarbetarna. Nu är det i och för sig inget som Sinek uppfunnit, utan liknande modeller finns inom organisationsteori i allt från Douglas McGregors teori X och teori Y på 60-talet eller Charles Handys organisationsmodeller.

De senaste åren har allt fler överfört resonemanget från det interna organisationsperspektivet till att även gälla den externa kundrelationen. Mest känd här är kanske förre P&G-marknadschefen Jim Stengel och hans bok Grow, som vill visa hur ett företags goda syfte hjälper till att lyfta varumärket och skapar bättre affärer. Och det blir allt vanligare att företag använder ”cause related marketing” för att positionera sig som goda, ansvarstagande företag. Ibland får man internationell uppskattning, som danska TV2 eller Heineken. Ibland blir det mindre lyckat, som för Pepsi nyligen, Audi – eller samma Heineken-spot, beroende på vem som bedömer den.

Men frågan är vilket värde som egentligen finns i att marknadsföra sitt varumärkes godhet och ädla syfte? Skapar det ökat köpintresse och betalningsvilja hos de tilltänkta kunderna? Jim Stengels teser var definitivt inte oemotsagda när boken kom, och även om han hävdade att det fanns gott om data som stödde hans modell så fanns det andra, som till exempel Byron Sharp, som ifrågasatte detta starkt. När nu syftesbaserad marknadsföring (för att använda ett svenskt begrepp) verkar öka så finns det skäl att kritiskt granska nyttan. Richard Shotton, deputy head of evidence (för övrigt en rätt cool titel) på engelska mediebyrån Manning Gottlieb OMD och även frekvent krönikör, tog nyligen upp tråden i the Drum med vinkeln ”saker vi gärna vill ska vara sanna” (på engelska ”truthiness”), det vill säga där vi låter våra åsikter styra snarare än fakta. Här i Sverige har ju till exempel mina goda vänner och kollegor Niklas Bondesson och Johan Anselmsson gjort mängder av analyser av vad som driver köpintresse och betalningsvilja. Även om vi gärna säger att vi vill köpa varor och tjänster från goda företag, vare sig det handlar om socialt ansvarstagande, miljöhänseende eller annat så är detta påfallande ofta en fråga om läpparnas bekännelse. Vad vi säger och vad vi gör är helt enkelt två olika saker. Ett av skälen till detta är att vi konsumenter, hur deprimerande det än kan verka för alla marknadsförare, faktiskt inte bryr oss särskilt mycket om de varumärken vi köper.

Men detta betyder inte att syftesfrågan eller ”good corporate citizenship” är oväsentlig. För över tjugo år sedan arbetade jag bland annat med tidningen Månadens Affärer (om du kommer ihåg den?) på Bonniers. Då gjorde man en studie som visade att över 90 procent av de tillfrågade hade aktivt valt bort en leverantör på grund av att de inte levde upp till kundens krav på ansvarstagande. Samma slutsatser verkar gälla än idag: det är viktigt att ha ett gott beteende (och ett gott syfte) men det är snarare en hygienfaktor än en positioneringsmöjlighet för breda kundmålgrupper. Tänk exempelvis på hur många upphandlingar som ställer krav på företag att nå upp till vissa krav inom till exempel hållbarhet eller ansvarstagande – men detta är miniminikrav; det är sällan som företagen får pluspoäng om man är väsentligt bättre än kraven som anges. Däremot finns det gott om exempel från bland annat Niklas och Johans forskning som visar att företagets syfte och värderingar är viktiga i andra situationer, som exempelvis i rekryteringssammanhang. Å andra sidan, företag som Ryanair har ju visat att det går att vara framgångsrika ändå – just därför att vi inte lägger så stor vikt på de här faktorerna som vi säger. Tydligen håller Ryanair en tillräckligt ok miniminivå för rätt många i Europa.

Å andra sidan tror jag att nästan alla som jobbar inom marknadsföring även vill vara med och bygga goda företag, med hållbarhet, rimliga villkor, inkluderande kultur och liknande. En liten men välkommen verklighetscheck kan då vara på sin plats så att det inte bara blir snack och yta, till exempel den som Martin Weigel, planningchef på Weiden + Kennedy har listat här. Eller som Ericssons och Investors tidigare kommunikationsdirektör Nils-Ingvar ”Ludde” Lundin brukade säga (och som dessutom hade den goda smaken att anställa mig en gång i tiden): Om du vill ha en bra image, börja med en bra verklighet. I likhet med Simon Sineks ursprungstes kan vi därmed fråga oss själva varför vi gör det vi gör – är det bara en bra image vi vill bygga, eller finns det något djupare vi vill åstadkomma? Något som inte bara handlar om att vi ska få kunderna mer intresserade, utan att vi vill skapa något vi är stolta över på riktigt? Även om det kanske egentligen inte är något som kunderna verkar bry sig om så mycket.

Ha en riktigt skön sommar!

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats@pyramid.se

P.S. När jag pratar om positionering kan det vara värt att uppmärksamma att en av personerna som myntade själva begreppet gick bort för någon vecka sedan. Jack Trout blev 82 år.

P.S. 2 För sommarens hängmatta eller badstrand, ta gärna med ett exemplar av Paul Feldwicks ”The anatomy of humbug” – en utmärkt sammanställning över hur vår syn på hur vi kommunicerar i reklam har utvecklats genom åren och vilka modeller som vi kan/bör använda oss av för att förstå vad vi håller på med.

Från Sveriges Annonsörer

Den magiska skillnaden mellan pris och värde

07 Jun
7 juni, 2017

”Kunden tycker priset är för högt” är den mest vanliga ursäkten från mediokra säljare. Tyvärr också ett tecken att de i de flesta fall totalt missuppfattat kundens behov. Lite tillspetsat finns det ingen kund som är intresserad av pris – utan alla söker värde för sin investering.

Detta enkla faktum framkommer i all modern beteendeforskning. I en metastudie kring köpdrivande faktorer inom B2B genomförd av Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskare vid Lunds Universitet. Deras studie visar att nedanstående faktorer i hög utsträckning påverkar att viljan att vilja betala mer inom B2B:
1. Unikhet
2. Gemenskapskänsla
3. Prestige och status

Faktorerna är intressanta genom att de samtliga är emotionella. Produkt och pris är inte i närheten av topp-10 eftersom dessa ofta är hygienfaktorer. Köper du en produkt från ett stort, välkänt företag utgår du från att den fungerar och är rimligt prissatt.

En bra utgångspunkt för en värdediskussion är diagrammet nedan. Alla kundrelationer består av ett antal grundkrav. Köper du t ex ett nytt radhus förutsätter du att det är klart, städat och att listerna sitter på plats när du ska flytta in. Uppfyller byggföretaget detta så är det OK men ger inget mervärde. Om byggföretaget däremot sätter en flaska champagne och ett ”välkommen hem”-kort på bordet skapar det en positiv upplevelse och kunden upplever ett mervärde.

Motsvarande princip fungerar i de flesta branscher. Bäst av allt är att de värdeskapande adderingarna ofta inte kostar mycket pengar. Det är oväntade saker som skapar en känsla – ett personligt tack, ett SMS som bekräftar bokningen, etc, etc. Apple är mästare på detta. Tänk på förpackningen som är perfekt och glider upp. Och att telefonen är förladdad så den startar och hälsar dig välkommen. Allt bidrar till att man kan sälja sina produkter med ett högt premiumpris.

Eller fundera på det lilla högtalarföretaget från Helsingborg som säljer extremt dyra högtalare. Överst i varje kartong packar de ner ett par vita bomullshandskar som är det första du ser när du öppnar paketet. Vad tänker kunden när han eller hon öppnar?